Entretien avec Amine Megzari, Directeur général de l’agence MEEM
La réussite des malls passe par la présence de grandes enseignes : quel regard portez-vous sur leur implantation et leur développement au Maroc ?
Il y a relativement peu d’enseignes au Maroc. Comparé à d’autres pays, le marché manque de profondeur, ce qui pousse les centres commerciaux à se livrer une concurrence féroce pour attirer ces marques. Aujourd’hui, on peut classer les enseignes au Maroc en trois catégories : les marques marocaines, les franchises internationales et les enseignes turques installées en propre. Chacune rencontre des défis, mais les situations diffèrent selon leur catégorie.
Quelle place occupent les marques marocaines dans les centres commerciaux ?
Les marques marocaines ne représentent qu’environ 10 % de l’offre globale du retail au Maroc, contre 90 % pour les enseignes étrangères. Ce chiffre est faible et montre le retard pris par le Maroc dans certains secteurs, comme le prêt-à-porter, alors que le pays est historiquement un grand producteur, notamment de jeans. Seules quelques marques locales, telles que Marwa, Diamantine, Giomi ou encore Arablanco, ont réussi à se distinguer. Pourtant, il existe un potentiel inexploité à développer.
Comment expliquer la force des marques turques au Maroc ?
Les enseignes turques ont bénéficié des accords de libre-échange entre le Maroc et la Turquie. Ce pays a su capitaliser sur son savoir-faire, acquis lorsqu’il produisait pour des marques européennes dans les années 1990, et développer ses propres marques. Cela lui a permis de produire non seulement pour sa population, mais aussi de les développer en Asie Mineure dans un premier temps, puis au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
C’est ainsi que la marque LC Waikiki, très connue en France dans les années 1990 avec son fameux singe, est devenue une marque turque leader du prêt-à-porter. D’autres, comme Koton et De Facto, se sont également imposées. Ces marques ont profité de l’aide et de politiques de dumping de l’État turc, permettant des prix extrêmement bas, ce qui a suscité des tensions avec les marques marocaines, qui y voient une concurrence déloyale.
Et qu’en est-il des franchises internationales ?
C’est un ensemble très hétérogène, que l’on peut diviser en différents groupes. D’une part, il y a le Groupe Aksal, qui détient des marques exclusives, comme Bershka, Pull and Bear, Massimo Dutti ou Zara, et qui les développe principalement au Morocco Mall ou en bas d’immeuble.
Il y a également d’autres groupes, notamment de la grande distribution, comme Best Financière et Marjane Holding, qui détiennent des marques internationales et qui les développent dans leurs centres commerciaux ou en bas d’immeuble.
Ensuite, il y a les groupes moyen-orientaux, comme Alshaya ou Al Hokair, qui gèrent de nombreuses marques internationales pour la zone MENA et qui font du « darwinisme » au Maroc. C’est-à-dire qu’ils lancent des dizaines de marques dans le pays et ne conservent que les plus rentables.
Enfin, le dernier groupe est composé d’indépendants marocains, souvent des entrepreneurs novices dans ce domaine, détenant une ou plusieurs franchises d’enseignes internationales. Ce sont eux qui souffrent le plus, car il est difficile de rentabiliser leurs investissements dans ce secteur ultra concurrentiel, de par sa taille réduite au Maroc.
Quelles sont les principales difficultés auxquelles les franchises doivent faire face au Maroc ?
Les franchises supportent des taxes élevées, avec des droits de douane allant jusqu’à 30 %, voire 40 % par le passé. Bien que cela puisse sembler protectionniste, le Maroc manque de marques locales pour que cette politique ait un réel impact.
De plus, les loyers, parfois élevés dans certains centres commerciaux, représentent une charge importante pour les franchises. Après la crise du Covid-19, qui a durement touché le secteur, ces entreprises continuent de lutter pour maintenir leur activité, malgré des efforts collectifs pour trouver des solutions dans les centres commerciaux.
Selon vous, que pourrait faire le Maroc pour soutenir ce secteur stratégique ?
Le Maroc devrait se positionner comme une destination de shopping, et pas seulement de tourisme. Avec des événements comme la CAN ou la Coupe du Monde 2030, le pays accueillera bientôt entre 15 et 20 millions de visiteurs par an. C’est une opportunité unique pour développer ce secteur. Il faudrait faciliter le travail des franchises, par exemple en réduisant la taxation des groupes marocains qui détiennent des enseignes internationales, pour leur permettre d’offrir des prix compétitifs. Par ailleurs, soutenir la création et le développement de marques marocaines est essentiel. Comme la Turquie l’a fait dans les années 1990, ces marques pourraient répondre aux besoins locaux tout en ayant le potentiel de s’exporter.
Thomas Brun
