Confrontés à une conjoncture économique défavorable, malls et enseignes se heurtent à de nouveaux défis. Entre baisse de fréquentation, fermetures de magasins et charges élevées, ils doivent repenser leurs modèles.
Porté par l’essor des malls et l’arrivée massive d’enseignes internationales, le commerce marocain a connu une décennie de forte expansion dans les années 2010. Mais aujourd’hui, la crise économique frappe durement ce secteur, mettant à l’épreuve des modèles déjà fragiles.
Crise et pouvoir d’achat
Les confinements de 2020, suivis de la crise mondiale liée au Covid-19, ont marqué un tournant pour les malls et leurs enseignes. La situation a ensuite été aggravée par la guerre en Ukraine, une sécheresse persistante, le séisme d’Al Haouz, et une inflation galopante qui grève les budgets des ménages.
La classe moyenne, cible privilégiée des centres commerciaux, est particulièrement affectée, ce qui réduit considérablement sa capacité à consacrer une part de son budget aux loisirs et aux achats non essentiels. Ainsi, cette contraction du pouvoir d’achat a mécaniquement entraîné une diminution du nombre de visiteurs dans les malls.
Des loyers et charges trop élevés dans certains malls
Pour les enseignes, cette baisse de fréquentation se traduit par une chute des ventes, mais les charges, elles, restent inchangées. Les franchises doivent par exemple souvent composer avec des frais imposés : frais de licence, achats de stocks auprès de fournisseurs agréés, ou encore dépenses liées à des aménagements spécifiques peu flexibles. Ces contraintes réduisent leur capacité à adapter leur modèle aux nouvelles réalités économiques.
De plus, dans les centres commerciaux, les loyers – souvent basés sur des prévisions de flux de visiteurs et de chiffre d’affaires ambitieuses – pèsent lourdement. En parallèle, les gestionnaires de malls doivent eux aussi maintenir des dépenses importantes pour préserver l’attractivité des lieux : maintenance, entretien, sécurité, communication, animations marketing, etc. Cet équilibre fragile conduit parfois à des tensions entre locataires et propriétaires.
Fermetures de magasins
En mars dernier, Mohamed El Fane, Président de la Fédération marocaine de la franchise (FMF), alertait sur l’ampleur des fermetures : « À Casablanca et dans sa région, on compte entre 16 000 et 20 000 fermetures de commerces dans la restauration, le fast-food, le prêt-à-porter, les cosmétiques, les accessoires et le fitness. Au final, aucune enseigne n’a été épargnée ou toutes ont dû réduire ou fermer 5 à 6 % de leur réseau de magasins. »
Les centres commerciaux n’échappent pas à ce phénomène. Les boutiques fermées et l’absence de communication alimentent les rumeurs et font naître des doutes parmi les visiteurs. Fin 2023, par exemple, le groupe koweïtien Alshaya a dû démentir des spéculations concernant la fermeture de H&M et Starbucks au Maroc. Il indiquait notamment à propos de H&M : « Nous croyons au succès à long terme de la marque et restons à l’affût d’opportunités visant à optimiser son potentiel sur le territoire, ce qui peut parfois se traduire par des ajustements portés à notre réseau de magasins ». Un an plus tard, les ajustements semblent importants et l’avenir de l’enseigne au Maroc très incertain. Rappelons d’ailleurs que le groupe avait précédemment fermé d’autres marques, telles que American Eagle Outfitters, Mothercare, Pinkberry, Next et Payless.
De même, plusieurs médias ont annoncé des fermetures au sein du groupe saoudien Al Hokair, qui détient par exemple les marques New Yorker, Terranova, Kiko, Charles & Keith, ou encore US Polo ASSN, sans que l’on connaisse l’ampleur réelle de ce désengagement.
Pression fiscale et douanière
En outre, les enseignes marocaines doivent également supporter des charges fiscales élevées, qui viennent peser sur leurs marges déjà fragilisées. Parmi elles, la taxe professionnelle et la taxe sur les royalties représentent un poids important, réduisant leur compétitivité.
À cela s’ajoutent les droits de douane, qui ont fortement augmenté depuis 2020. Initialement fixés à 25 % sur les importations des franchises, ces droits ont été relevés à 30 %, puis à 40 %, dans une tentative du Gouvernement d’inciter les enseignes internationales à se fournir localement. Cependant, cette hausse a conduit de nombreuses franchises à répercuter directement le coût supplémentaire sur les consommateurs, provoquant une hausse des prix et, par conséquent, une baisse des ventes. Conscient des impacts négatifs de cette politique, le Gouvernement a opéré un réajustement en 2024, ramenant les droits de douane à 30 % dans le cadre de la Loi de Finances.
Des limites structurelles aussi
Enfin, d’après les experts, les enseignes internationales opérant au Maroc font face à des limites structurelles qui freinent leur développement et leur adaptation au marché. Parmi ces freins, l’absence d’un middle management performant se révèle particulièrement problématique. En effet, il est fréquemment composé de cadres étrangers, qui ne maîtrisent pas toujours les spécificités culturelles et économiques du marché marocain. Cette déconnexion peut entraîner des erreurs dans l’exécution des stratégies, des inefficacités opérationnelles et une moindre réactivité face aux attentes des consommateurs.
Pour remédier à ces lacunes, il est essentiel que le Maroc investisse davantage dans la formation de cadres intermédiaires. En favorisant l’émergence d’un middle management marocain, mieux à même de comprendre les besoins et comportements des consommateurs, les enseignes pourraient renforcer leur efficacité et leur ancrage sur le marché.
Thomas Brun
