Décembre 2011 : Jennifer Lopez, star planétaire incontestable, débarque à Casablanca pour inaugurer le Morocco Mall, présenté comme le plus grand centre commercial d’Afrique et l’un des plus grands au monde. Avec ses 70 000 m2 de surface commerciale, ses centaines d’enseignes prestigieuses et son gigantesque aquarium, le mall remporte un franc succès et fait entrer le Maroc dans une nouvelle ère commerciale.
L’essor des centres commerciaux
S’il n’est pas le premier mall construit au Maroc, puisque le Mega Mall de Rabat avait ouvert en 2005 et Al Mazar, à Marrakech, en 2010, il marque néanmoins les esprits et donne le coup d’envoi d’une nouvelle tendance, avec la multiplication des centres commerciaux dans le Royaume. Le Groupe Aksal, qui a développé le Morocco Mall, a d’ailleurs annoncé, depuis, de nouveaux projets à Rabat et Marrakech.
Mais d’autres grands groupes sont également présents sur ce marché. Il y a notamment le Groupe Marjane, qui a inauguré successivement à Casablanca le Tachfine Center et le Marina Shopping Mall en 2019, puis Les Myriades Bouskoura en 2022 et le Californie Mall en 2023. De même, Aradei Capital, qui avait lancé Al Mazar, a ouvert par la suite Borj Fez en 2013, à Fès, et Socco Alto, en 2016, à Tanger. Il est intéressant de noter que ces deux groupes sont liés à des enseignes de grande distribution, qui demeurent les locomotives des malls : Marjane, donc, et Carrefour, dont la marque au Maroc est exploitée exclusivement par le Groupe Label’Vie, partenaire de Aradei Capital.
Enfin, d’autres groupes indépendants ont également rejoint le mouvement en développant leurs propres centres commerciaux, à l’image d’AnfaPlace Mall (2013), Carré Eden (2014), Tanger City Mall (2016) ou, plus récemment, Aeria Mall (2023) et le Mall du Carrousel, inauguré en octobre dernier à Rabat.
Mais qu’est-ce qu’un mall ?
Ce phénomène s’inscrit plus généralement dans la modernisation du commerce au Maroc et le développement rapide des enseignes, y compris dans des lieux jusque-là non concernés : gares, aéroports, hôtels, bureaux, voire écoles ou universités, avec le développement de véritables « food courts » ! Dès lors, comment distinguer ce qui relève des « malls » ou de simples centres commerciaux ? Pour William Simoncelli, expert en immobilier commercial et directeur général de Carré Immobilier (lire l’entretien), « les malls sont des centres commerciaux, dont le concept, venu des États-Unis, repose sur l’idée de faire vivre une expérience particulière aux visiteurs, avec une forte dimension marketing ». Il explique que les centres commerciaux font partie de la famille des « ensembles commerciaux », au même titre que les galeries marchandes qui se sont historiquement développées dans la continuité des hypermarchés et continuent d’entourer les enseignes de grande distribution au Maroc, ou encore les « retail parks », constitués de grands magasins (1 000 à 3 000 m2 en moyenne) réunis autour d’un parking, comme on le voit de plus en plus fréquemment dans le Royaume.
Des règles à respecter impérativement
William Simoncelli indique également que les centres commerciaux doivent respecter certains principes essentiels pour réussir. Ainsi, « les magasins doivent obligatoirement être mis en location, et non pas vendus. Cela permet au propriétaire de rester maître des lieux et d’imposer des règles de fonctionnement à tous. Sinon, le mall perd en cohérence et l’expérience des visiteurs se dégrade, conduisant inévitablement à une baisse de fréquentation ». Certains centres commerciaux en ont d’ailleurs fait l’amère expérience : nombreux magasins fermés, enseignes hétéroclites, horaires d’ouverture à l’avenant ou encore travaux non concertés ont incité les visiteurs à déserter les lieux. « Un centre commercial, ce n’est pas une copropriété, où chacun fait plus ou moins ce qu’il veut, c’est un ensemble qui se doit d’être harmonieux et parfaitement géré », poursuit l’expert en immobilier.
Un nouveau mode de consommation
Grâce à ces règles de cohérence et de gestion rigoureuse, les malls offrent un cadre attractif et agréable, transformant chaque visite en une expérience divertissante. En plus de faire leurs courses au supermarché, les visiteurs peuvent non seulement explorer des enseignes de mode ou d’équipements pour la maison, mais aussi profiter d’espaces de restauration et de loisirs, le tout dans une ambiance conviviale. Cette atmosphère est renforcée par l’animation constante des centres, qui organisent tout au long de l’année des événements commerciaux ou culturels.
Ce modèle répond à l’évolution des attentes des consommateurs marocains, qui ne viennent plus uniquement pour acheter, mais également pour passer du temps en famille ou entre amis. Le phénomène accompagne ainsi des tendances sociétales majeures, comme l’urbanisation du pays, la progression du pouvoir d’achat au cours des dernières décennies ou l’émergence d’une classe moyenne au Maroc.
Les loisirs toujours plus présents
Selon Amine Megzari, directeur général de l’agence MEEM et ancien directeur marketing d’Aradei Capital et de Marjane Holding (lire l’entretien), « les loisirs prennent une place de plus en plus importante dans l’expérience client ». Pour se démarquer, les centres commerciaux ne peuvent plus se limiter à une simple offre commerciale : ils doivent proposer des activités qui rassemblent toutes les générations. « Certains malls ont déjà commencé à intégrer cette tendance, en aménageant des espaces de loisirs variés, comme des cinémas, des bowlings, des jeux pour enfant ou encore du laser game », poursuit l’expert. « Mais l’offre doit encore être renforcée, précise-t-il, notamment dans les malls de destination », conçus pour attirer des visiteurs venus de toute une région.
Bien penser le positionnement
Pour assurer leur succès, les malls doivent aussi trouver un positionnement pertinent, à la croisée des attentes des enseignes et des visiteurs. « Ce positionnement doit permettre d’attirer des marques de qualité en leur proposant des loyers adaptés, qui ne compromettent pas leur modèle économique, tout en garantissant la rentabilité du mall », souligne William Simoncelli. En d’autres termes, le centre commercial doit constituer un écosystème équilibré, où chaque partie prenante doit trouver son compte : les enseignes, les visiteurs et le gestionnaire du mall.
Cependant, ce positionnement dépend largement de la clientèle que le mall peut espérer attirer. Certains projets ont ainsi visé trop haut, en ciblant une clientèle haut de gamme, avant de revoir leurs ambitions à la baisse, au risque de déséquilibrer leur modèle de fonctionnement. Les observateurs se souviennent, par exemple, du Morocco Mall qui avait initialement misé sur un vaste espace dédié au luxe et aux Galeries Lafayette avant de remplacer ces dernières par des enseignes plus accessibles, telles que Tati ou Lefties. Cette évolution reflète la réalité du marché, selon Amine Megzari : « Le Maroc est un marché de “mass market” ; nous ne sommes pas à Dubaï. »
Un risque de saturation ?
Avec la multiplication des malls, une question légitime se pose : le marché marocain risque-t-il d’atteindre un point de saturation ? À Casablanca, par exemple, la concentration de plusieurs grands centres commerciaux le long de la côte, qui se privent ainsi d’un potentiel élargi, soulève régulièrement des interrogations, d’autant que plusieurs boutiques restent vides. Même constat à la sortie de la ville, à Bouskoura, où les centres commerciaux prolifèrent, en particulier autour de la Ville verte. Ces initiatives, bien que prometteuses, semblent parfois manquer d’une analyse stratégique approfondie, ce qui laisse planer des doutes sur leur viabilité à long terme.
D’après les experts de l’immobilier commercial, des villes comme Casablanca, Marrakech ou Rabat disposent encore d’une capacité à accueillir de nouveaux malls. Toutefois, cela n’est envisageable qu’à condition de mener des études rigoureuses pour vérifier le potentiel réel des emplacements examinés. Une mauvaise évaluation des flux ou des besoins de la clientèle peut rapidement compromettre la réussite des projets.
Des ouvertures en suspens
Ainsi, dans la périphérie de Casablanca, plusieurs malls sont prévus pour accompagner le développement des « nouvelles villes ». Cependant, Amine Megzari met en garde contre certaines études qui s’appuient avant tout sur des projections de développement des quartiers. Pour lui, les retards dans les projets urbains, exacerbés par la crise du Covid-19, rendent indispensables des ajustements en cours de route pour limiter les risques : « il faudrait parfois redéfinir le projet quand on se rend compte que le mall risque d’être surdimensionné. Cela permettrait d’éviter des locaux vides ou un manque de visiteurs. » À Zenata, par exemple, le chantier du Zenata Mall, initialement annoncé comme le plus grand centre commercial d’Afrique du Nord, semble actuellement entièrement à l’arrêt.
Par ailleurs, le développement de malls est un processus de longue haleine. « Le cycle de développement d’un actif est très long, et des facteurs externes peuvent ralentir son avancement », indique A. Megzari. Ce constat peut expliquer pourquoi certains projets emblématiques, comme les Morocco Mall de Marrakech et Rabat, initiés avant la crise de Covid-19, sont toujours en chantier, sans date d’ouverture confirmée.
Les commerces traditionnels résistent
Malgré le développement constant des malls, le commerce de rue, ou « street retail », reste solidement ancré dans le paysage marocain. Les centres commerciaux n’y représentent en effet qu’une petite partie du commerce. D’après Amine Megzari, ils ne constituent que 10 % du commerce moderne, tandis que celui-ci ne reflète que 10 % de l’ensemble du commerce au Maroc.
Face aux malls, les commerces en bas d’immeuble, les « kissariats » (centres commerciaux traditionnels marocains) et les commerces traditionnels continuent d’attirer une clientèle fidèle. Le quartier du Maarif à Casablanca illustre bien cette coexistence : on y trouve des enseignes internationales prestigieuses, telles que Zara, Massimo Dutti ou Adidas, côtoyant des boutiques spécialisées et des commerces traditionnels. Cette dualité témoigne de la capacité du commerce marocain à intégrer des modèles variés, adaptés à différents segments de clientèle.
Mais les centres commerciaux ne sont pas confrontés uniquement aux autres magasins. Ils doivent aussi composer avec la concurrence du secteur informel, qui représente toujours une part importante de l’économie nationale et capte une clientèle attirée par des prix souvent plus compétitifs.
S’améliorer pour faire aussi face au digital
Enfin, au-delà de cette concurrence, les malls marocains doivent désormais composer avec l’essor du e-commerce. Avec un taux de pénétration d’Internet de 91 % en janvier 2024, le Maroc voit son commerce en ligne atteindre 1,6 milliard de dollars cette année, avec des prévisions de 2,6 milliards d’ici 2029. Marjane Holding l’a bien compris, en lançant en 2022 sa « marketplace » Marjane Mall pour rivaliser avec Jumia, géant africain du e-commerce.
Pour rester attractifs, les malls marocains doivent s’inspirer des modèles réussis en Amérique, en Europe et en Asie, où les centres commerciaux ont su se réinventer face à la montée du commerce en ligne. Il s’agit notamment de placer plus que jamais l’expérience client au cœur de la stratégie, pour rendre incomparable la visite d’un mall avec l’expérience d’achat en ligne. Cela passe par exemple par davantage de services pour les visiteurs : application mobile, conciergerie, garderie, wifi gratuit, espaces de co-working, zones de recharge pour véhicules électriques…
En enrichissant l’expérience des visiteurs et en répondant à leurs attentes, les malls marocains devraient pouvoir poursuivre leur expansion, tout en accompagnant l’évolution des modes de consommation dans le Royaume.
Thomas Brun
