Dans un écosystème saturé et dominé par les grandes plateformes, les médias digitaux marocains doivent redoubler d’ingéniosité pour se faire une place, fidéliser leur audience et pérenniser leur activité.
Un positionnement clair et différenciant
Parmi les centaines de sites d’information référencés au Maroc, il est indispensable de se positionner stratégiquement pour se différencier et toucher un public bien précis. Si quelques grands médias généralistes parviennent à couvrir tous les sujets, en s’adressant à tous les publics, grâce à la richesse des canaux et formats proposés, il est plus prudent aujourd’hui de définir un créneau éditorial bien délimité. C’est ce qu’a compris Saïda Saadoun, cofondatrice de Lenew.ma, un nouveau média lancé en 2024 : « Nous mettons un accent particulier sur les jeunes et tous les sujets qui les intéressent, de l’éducation au gaming, en passant par l’entrepreneuriat et la promotion des start-ups. »
Les réseaux sociaux, passage obligé
Aujourd’hui, les réseaux sociaux ne sont plus seulement un relais de l’information, ils en sont souvent la porte d’entrée principale. « Nous avons pleinement conscience que la consommation de l’information est devenue mobile, rapide et parfois fragmentée, explique Saïda Saadoun. Pour toucher et fidéliser notre audience, nous misons sur des formats adaptés à ces nouveaux usages : des contenus courts, percutants, visuellement soignés, tout en conservant une exigence de fond. Nous sommes très présents sur les réseaux sociaux, là où se trouvent nos lecteurs, en adoptant une approche réactive sans jamais sacrifier la qualité. » Mais ce passage obligé par les réseaux sociaux n’est pas sans conséquence. En mettant tout ou partie de leur travail sur les plateformes, les médias marocains leur fournissent non seulement du contenu gratuitement, mais, pire encore, sont souvent amenés à payer pour le rendre visible auprès de leur public cible.
La publicité accaparée par les géants du web
De plus, en contribuant nécessairement au succès de Meta (Facebook, Instagram, Threads…) ou Google (YouTube, Google Actualités…), les médias marocains participent à un système qui les prive de ressources. En effet, au Maroc comme ailleurs, les revenus publicitaires du digital sont largement captés par les géants du web. Ces plateformes offrent aux annonceurs les conditions les plus attractives : des audiences massives, un ciblage précis, des outils de mesure puissants et des coûts bien inférieurs à ceux du marché local. Une situation qui prive non seulement les médias de ressources, mais également le Royaume, puisque ces entreprises sont toutes basées à l’étranger. Ainsi, dans une tribune* publiée en avril 2025, Kamal El Alami, directeur général adjoint du Groupe Le Matin, déclare que « plus de la moitié des 10 milliards de dirhams annuels du marché publicitaire échappent aujourd’hui à son économie réelle. Une manne qui, au lieu d’enrichir l’écosystème local, transite vers des plateformes étrangères comme Google, Meta, TikTok ou YouTube, via des campagnes payées en devises, sans aucune obligation de contribution ni de redistribution. »
À la recherche d’un modèle de régulation marocain
Face à cette situation préjudiciable, tant pour les médias marocains que pour l’économie nationale, Kamal El Alami estime que « la solution n’est ni l’interdiction, ni la confrontation et elle n’est pas non plus dans la résignation ». Il plaide pour l’élaboration d’un modèle marocain de régulation publicitaire, à l’image des démarches entreprises par d’autres pays, afin de rétablir une forme de justice économique. Ce modèle s’articulerait autour de trois leviers : une taxe locale sur les achats publicitaires auprès de plateformes étrangères, un fonds souverain pour soutenir la production de contenus marocains, et des incitations fiscales pour les annonceurs investissant dans les supports marocains. Objectif : rééquilibrer le marché et renforcer la souveraineté économique et éditoriale du pays.
L’abonnement, une équation difficile à résoudre Parmi les autres leviers de financement explorés par comme Le Desk, Médias24, Telquel, L’Économiste ou Le Matin ont lancé des offres payantes pour accéder à certains contenus plus approfondis ou exclusifs. Mais, comme partout ailleurs dans le monde, ce modèle peine à s’imposer. Les internautes ont pris l’habitude de tout trouver gratuitement sur Internet, ce qui complique la conversion en abonnés. Pour espérer convaincre, il faut offrir une réelle valeur ajoutée, fidéliser dans la durée et proposer un contenu que l’on ne retrouve pas ailleurs gracieusement. En outre, les moyens de paiement en ligne ne sont pas encore généralisés dans la population, ce qui limite davantage le potentiel de ce modèle.
Diversifier ses revenus pour tenir dans la durée Devant la fragilité des recettes issues de la publicité et aux limites du modèle par abonnement, de nombreux médias misent sur des activités complémentaires pour équilibrer leur modèle économique. Deux voies principales émergent : l’événementiel et le contenu de marque. Organiser des conférences, des débats ou des rencontres permet de renforcer la visibilité du média, de valoriser son expertise, mais aussi de générer des revenus via des partenariats. Ces événements éditorialisés offrent par ailleurs du contenu exclusif pour les supports concernés, et parfois l’occasion de produire des ouvrages ou beaux livres. En parallèle, certains médias tirent parti de leur légitimité éditoriale pour proposer aux marques des contenus à forte valeur ajoutée, à la manière d’agences de communication. Articles, podcasts, capsules vidéo, miniséries thématiques : les formats se diversifient. Les médias qui ont fait le choix de développer ce type d’activité en tirent globalement bénéfice. Mais pour que ce modèle fonctionne sans nuire à leur crédibilité, il reste essentiel de bien distinguer les productions commerciales de celles relevant des rédactions.
Thomas Brun
*« Un pacte pour un marché publicitaire souverain, équitable et résilient », lematin.ma, 6 avril 2025.
