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Jean-Michel Illien, fondateur de la société de conseil Franchise Management, auteur de « La franchise pragmatique »
3e et dernière partie : La notion de confiance dans la franchise
Qu’est-ce que réellement la franchise ? Il s’agit d’une technique de développement d’activité qui consiste à reproduire à l’identique la réussite initiale d’un format de travail dans un lieu donné par une entreprise, dénommée le franchiseur, dans d’autres lieux par d’autres entités juridiques, les franchisés.
Cette caractéristique est l’élément clé de réussite dans un réseau de franchise. Le candidat franchisé va engager ses économies et son temps de travail pour exploiter le concept du franchiseur, le franchiseur va confier à un franchisé la réussite de son concept et son image sur un territoire donné.
La relation qui se crée ainsi est bien plus forte qu’un simple contrat commercial classique, car une erreur de casting dans un sens ou dans l’autre aura des conséquences très lourdes pour les deux parties.
Par ailleurs, une relation de franchise va durer plusieurs années, en moyenne près de 15 ans en France actuellement, et, quelle que soit l’activité, le concept objet du contrat de franchise va considérablement évoluer pendant cette durée. Ni le franchiseur ni le franchisé ne peuvent anticiper ces évolutions qui peuvent être dues à des révolutions techniques, économiques ou encore à des innovations de rupture.
On ne sait pas ce qu’on va faire dans cinq ou dix ans, on sait juste qu’on va le faire ensemble ! Le franchisé doit faire confiance au franchiseur pour créer ou adapter ces innovations au concept initial. Le franchiseur doit quant à lui faire confiance au franchisé pour adopter des innovations non prévues contractuellement. Pour ces raisons, les franchiseurs expérimentés vont multiplier les critères de sélection de leurs futurs franchisés.
Un franchisé mal recruté coûte bien plus cher qu’il ne rapporte.
Pour créer une base solide à la relation de confiance et au-delà de la présentation de tous les aspects administratifs, commerciaux, financiers, techniques, marketing et juridiques d’une relation de franchise, le franchiseur va partager avec son futur franchisé toutes les connaissances qui lui semblent indispensables pour qu’il s’engage véritablement en connaissance de cause.
Autrement dit, toute information qui aurait dissuadé le franchisé de signer son contrat s’il en avait préalablement eu connaissance doit lui être communiquée.
La transparence est le chemin privilégié de la création de confiance.
Cette confiance doit fonctionner dans les deux sens, la règle étant que s’il y a le moindre doute, on ne signe pas ! Au-delà de la dimension de confiance, on constate qu’aucun franchiseur ou franchisé ne signera un contrat de franchise s’il ne trouve pas « l’autre sympathique » : la dimension humaine dans la franchise est primordiale. En France, les contrats de franchise sont encadrés par une législation spécifique, au Maroc, le législateur se réfère directement au droit commercial. Â
La transmission du savoir-faire
Un piège guette le franchiseur et le franchisé dans leur relation de confiance : la difficulté de bien communiquer et bien se comprendre. Pendant la formation initiale, le franchiseur va transmettre des centaines d’informations à son franchisé stagiaire, mais un même mot n’a pas toujours la même signification pour deux individus, la capacité d’attention du franchisé, pendant un, deux ou trois mois de formation, peut se relâcher.
À l’arrivée, le franchiseur croit avoir bien formé son franchisé, ce dernier croit avoir tout compris, mais, en réalité, des quiproquos se sont créés et peuvent avoir des conséquences graves avec des process mal compris ou mal retenus. C’est loin d’être anodin, car l’expérience montre qu’à peine 30 % du savoir-faire transmis en formation initiale est correctement assimilé par le franchisé.
Ce constat justifie l’existence du métier d’animateur de réseau. Ce dernier va assurer le « service après-vente » du concept en accompagnant au quotidien le franchisé dans son exploitation. Son rôle vital sera, entre autres, de corriger les manques dans la bonne application du concept.
Un réseau sans animateur va très rapidement voir la bonne application du concept déraper, avec comme conséquence le fait, pour le franchisé, de croire qu’il a acheté un concept qui ne marche pas et, pour le franchiseur, d’avoir fait une erreur de casting avec ce franchisé. Chacun rejetant la faute sur l’autre, l’histoire se terminera mal, alors, qu’au départ, il s’agit juste d’une mauvaise interprétation du concept.Â
Les flux financiers dans la franchise
Pour permettre d’entrer dans son réseau comme franchisé ou master franchisé, le franchiseur va demander un droit d’entrée qui dépendra de la rentabilité du concept et de la sécurité de cette rentabilité, c’est-à -dire que, plus il y a de pilotes et de franchisés dont on pourra montrer la réussite dans la durée, plus le droit d’entrée pourra être important. La franchise la plus rentable n’est pas celle qui facture les droits d’entrée les plus faibles, mais celle dont le retour sur l’investissement total est le plus élevé, combiné avec la sécurité la plus élevée. Le franchiseur va aussi le plus souvent facturer séparément la formation initiale par laquelle il transmet son savoir-faire au franchisé.
Cette formation dure plusieurs semaines, voire plusieurs mois, et il convient au passage de s’interroger sur la réalité d’un savoir-faire dont la transmission ne prendrait que quelques jours. Une fois que le franchisé a commencé son activité, le franchiseur va lui facturer des redevances, le plus souvent mensuelles, correspondant à des prestations ou services dont le franchisé a besoin pour son activité quotidienne.
La règle étant que chaque prestation fournie au franchisé lui revienne moins cher que s’il devait se la procurer tout seul : à défaut de respecter cette condition, le franchisé cherchera naturellement à sortir du contrat.Le franchiseur a ainsi une obligation de performance et de pertinence des services vendus à ses franchisés.
Selon l’activité, le franchiseur va également fournir au franchisé les produits à vendre au client final. Le choix consiste pour le franchisé à comparer sa création d’entreprise en franchise avec la même éventuelle création en indépendant isolé. Le choix consiste pour le franchiseur à comparer son retour sur investissement en franchise avec celui qu’il aurait en créant des filiales ou succursales.
Ce qui est certain pour faire le lien entre les flux financiers et le chapitre sur la confiance c’est qu’il n’existe pas de franchiseur ayant réussi sans la réussite de ses franchisés ni de franchisés ayant réussi sans la réussite de leur franchiseur.
Les formes de réseaux organisés
Le contrat de franchise n’est pas la seule forme juridique de développement en réseau. Un réseau peut se développer en propre en créant des filiales ou des succursales et à l’intérieur de la franchise il existe des variantes comme la commission affiliation. Un réseau peut aussi être hybride, c’est-à -dire composé de filiales et de franchises. Ces choix d’organisation sont faits en amont, mais vont aussi changer au fil des années en fonction de la stratégie de l’enseigne.
Conclusion
Le niveau actuel de maîtrise du métier de franchiseur et de franchisé fait de la franchise un outil de croissance remarquable et performant à la condition d’en respecter les règles. Le choix pour cela est soit de commencer par recruter un directeur de réseau expérimenté, soit de faire appel à une société de conseil en franchise. Dans tous les cas, les années qui arrivent vont voir apparaître en nombre au Maroc de nouveaux franchiseurs, master franchisés et franchisés. Les places de leader sont à prendre maintenant.
