Confrontées à des risques toujours plus nombreux et imprévisibles, les entreprises marocaines adoptent de nouvelles approches pour mieux se préparer aux crises. L’élaboration de stratégies plus flexibles et le recours à l’intelligence artificielle font notamment partie des tendances les plus récentes.
Ces dernières années, les entreprises marocaines ont toutes expérimenté, à une ou plusieurs reprises, la gestion de crise : confinement dû au Covid-19, suspension des transports internationaux durant la pandémie, forts impacts de la guerre en Ukraine, cyberattaques, appels aux boycotts, rumeurs et « fake news »…
Des expériences parfois douloureuses
Celles qui n’étaient pas prêtes à réagir ont parfois payé cher leur manque d’anticipation, avec à la clé de lourdes pertes financières et une dégradation de leur réputation. Ainsi, après le début de la pandémie, le nombre de défaillances d’entreprises avait augmenté de 59 % en 2021, dépassant les 10 000 cas. Ces lacunes dans la gestion de crise ne sont pas propres au Maroc : en janvier 2023, l’enquête mondiale « Resiliency Rules », menée par la plateforme analytique SAS, indiquait que plus de la moitié des cadres supérieurs reconnaissaient que leur entreprise n’était pas assez préparée pour faire face à des perturbations et que des mesures devaient être prises pour améliorer leur résilience.
Dans ce contexte, les organisations marocaines cherchent dorénavant à renforcer leur capacité à gérer les crises, d’autant plus que des événements dramatiques, tels que la sécheresse qui touche actuellement le Royaume ou le récent séisme dans la province d’Al Haouz, leur rappellent leur fragilité dans un environnement incertain.
Des crises protéiformes
Face à un événement soudain, empreint d’incertitudes et pouvant impacter fortement l’organisation jusqu’à remettre en cause sa pérennité, il est indispensable d’avoir les bons réflexes et surtout de s’être préparé aux différentes situations qui peuvent se présenter. Généralement, les spécialistes de la gestion de crise dissocient les risques internes et externes. Les premiers correspondent ainsi aux crises qui peuvent surgir au sein de l’entreprise telles qu’un accident grave, un incendie, une grève, une fuite d’informations stratégiques, une panne informatique, une perte financière, un procès, un scandale… Les risques externes, qui sont quant à eux de plus en plus nombreux et imprévisibles, peuvent être de différente nature : perte de clients essentiels, appel au boycott, rumeur, cyberattaque et vol de données, défaillance de fournisseurs, changement réglementaire, catastrophe naturelle, événement violent, pandémie…
Chaque entreprise doit donc cartographier ses propres risques, en évaluant notamment leur gravité et leur probabilité. Un exercice qui varie énormément d’une organisation à l’autre, puisque les domaines d’activités peuvent être plus ou moins exposés. Par exemple, Lydec, l’opérateur de services publics qui gère la distribution d’eau et d’électricité, ainsi que l’assainissement et l’éclairage public de la région du Grand Casablanca, doit intégrer un très grand nombre de risques dans son processus de gestion de crise (lire l’entretien avec Noureddine Elamarti, Directeur coordination opérationnelle et pilote du processus de gestion de crise au sein de Lydec).
Préparer des plans de réponse…
Dans son ouvrage « Plan de gestion de crise », l’expert Didier Heiderich explique qu’après avoir dressé cette cartographie, il faut préparer des plans de réponse en construisant des scénarios. Cela consiste à raconter comment chaque crise pourrait survenir, quels seraient les éléments déclencheurs, les conséquences, les implications… Les plans de gestion de crise vont ainsi être conçus pour limiter les impacts et sécuriser les fonctions vitales de l’entreprise. En ce sens, l’organisation doit savoir comment réagir selon les différentes situations envisagées et prévoir toutes les démarches nécessaires : cellule de crise prête à être mobilisée, méthodologie à suivre, premières mesures à prendre, manuel de procédures à respecter…
… mais surtout être paré à toute éventualité
Depuis quelques années, face à la multiplication des événements internationaux pouvant impacter les entreprises – pandémie, guerres, événements climatiques ou crises géopolitiques notamment, la tendance est d’aller plus loin en consolidant le modèle économique et opérationnel de l’entreprise pour le rendre plus résilient. Selon Karim Tazi, associé PwC au Maroc, il devient « impossible d’inventorier tous les risques existants, car il n’y a pas d’exhaustivité possible » (lire son interview ci-après). En conséquence, les organisations doivent améliorer leur anticipation et leur agilité pour avoir la réactivité et l’efficacité nécessaires face à n’importe quelle situation.
Par exemple, l’actuelle crise en mer Rouge, qui provoque des perturbations majeures dans les chaînes d’approvisionnement mondiales, peut fortement impacter les entreprises marocaines qui sont très dépendantes de cette voie maritime. Au contraire, celles qui ont eu la volonté et la possibilité de diversifier leurs sources d’approvisionnement – en tirant notamment les leçons de la crise du Covid-19 qui avait elle aussi touché le transport maritime – peuvent atténuer les conséquences de la situation et éviter une crise plus profonde.
Les PCA ne sont plus des options
De même, pour réagir avec efficacité en cas de problème touchant intrinsèquement l’organisation, la majorité des entreprises préparent dorénavant des Plans de continuité d’activité (PCA). Longtemps considérés comme un luxe concernant des risques hypothétiques ils sont devenus indispensables depuis la pandémie de Covid-19. En effet, les structures dépourvues de PCA ont très mal vécu le confinement et notamment la transition vers le télétravail. En plus de pertes financières évidentes, beaucoup ont également subi une dégradation de leur réputation à cause de leur incapacité à continuer de servir leurs clients.
En définissant des stratégies et des procédures pour maintenir, ou restaurer rapidement, les opérations lors d’une crise, le PCA aide à minimiser les perturbations économiques et opérationnelles. Il est par exemple nécessaire pour délocaliser au plus vite l’activité en cas d’incendie, d’inondation, ou de panne électrique rendant inutilisables les locaux habituels.
Communiquer avant, pendant et après la crise
Pour réussir leur gestion de crise, de plus en plus d’entreprises ont aussi pris conscience de l’importance de la communication. Au-delà de la fameuse « com de crise », qui passionne les médias et l’opinion – comme en attestent les débats autour de la récente communication de McDonald’s Maroc en réponse aux appels au boycott relayés sur les réseaux sociaux, c’est une approche très globale qui permet de communiquer efficacement. Ainsi, c’est en cartographiant en amont ses parties prenantes (collaborateurs, clients, actionnaires, partenaires, pouvoirs publics…) que l’entreprise pourra identifier clairement le jour J sur quoi et avec qui communiquer, afin de mieux gérer la crise et informer les différents publics convenablement.
Plus généralement, une bonne stratégie de communication implique des échanges réguliers avec l’ensemble des parties prenantes, sans attendre une crise, afin d’instaurer une relation de confiance qui sera précieuse lorsque la situation deviendra problématique. Il faudra alors faire preuve de transparence pour maintenir cette confiance et permettre à la communication de jouer pleinement son rôle. Enfin, une fois la crise terminée, la communication est encore importante : c’est elle qui va accompagner la reprise d’une activité normale en interne et assurer au public externe que toutes les mesures ont été prises pour éviter à l’avenir des crises similaires.
L’intelligence artificielle en renfort
Depuis plusieurs années, les entreprises ont également tendance à intégrer l’intelligence artificielle (IA) dans la gestion de crise. Selon Tawhid Chtioui, Président fondateur d’aivancity Paris-Cachan, école spécialisée dans l’IA, elle peut aider les entreprises à prédire et anticiper les crises, mais aussi à mieux les comprendre, puis à réagir et à communiquer plus efficacement (lire son interview ci-après). L’IA peut ainsi analyser en permanence un grand nombre de données, issues du web, de la météorologie, des chaînes de production ou encore des marchés financiers, pour anticiper les crises et mieux s’y préparer.
Par exemple, aujourd’hui, beaucoup d’entreprises au Maroc utilisent l’IA pour observer en continu les réseaux sociaux afin de détecter le plus tôt possible les signes annonciateurs d’une crise et se donner la possibilité de réagir rapidement si nécessaire.
Le souvenir du boycott de 2018, qui avait visé Sidi Ali, Centrale Danone et Afriquia sur les réseaux sociaux, est encore dans tous les esprits. De même, l’IA peut être un soutien lors d’une crise, en contribuant à optimiser la prise de décision et en aidant à coordonner les réponses aux différentes parties prenantes.
L’importance des simulations de crise
Enfin, pour s’assurer que tout est prêt, beaucoup d’entreprises organisent régulièrement des exercices de crise « grandeur nature ». Si la démarche n’est pas nouvelle, et s’appliquait déjà à certains risques comme les incendies, elle tend à se diversifier en englobant un maximum de paramètres : gestion humaine, technique, logistique, opérationnelle, communication… L’objectif est de tester l’ensemble des capacités de l’entreprise en suivant un scénario particulier.
Pour Noureddine Elamarti, Directeur coordination opérationnelle de Lydec, les simulations de crise sont indispensables : « elles mettent à l’épreuve les procédures, les dispositifs opérationnels et la résilience psychologique des équipes en recréant des conditions proches de la réalité. Bien qu’il soit difficile de reproduire parfaitement toutes les dimensions d’une crise, les simulations permettent d’identifier des lacunes, de tester la coordination des équipes et d’améliorer la prise de décision en situation d’urgence. »
Bien entendu, des facteurs psychologiques tels que le stress, la pression temporelle et l’incertitude totale ne peuvent pas être pleinement reproduits lors des simulations, mais l’exercice permet souvent une prise de conscience des collaborateurs quant aux défis qui les attendent en cas de crise.
Thomas Brun
