Philippe Borremans, consultant indépendant en communication de risque et de crise et Vice-Président de l’Association internationale de communication de risque et de crise (IARCC).
Existe-t-il un secret pour réussir sa communication de crise ?
Le secret d’une communication de crise réussie, bien qu’il ne s’agisse pas d’une solution unique, tourne autour de la rapidité de la réponse, de la transparence dans la transmission de la véritable nature de la situation, de l’empathie envers les personnes touchées et de la cohérence du récit dans toutes les communications. Ces éléments contribuent à instaurer la confiance et à maintenir la crédibilité de l’organisation pendant la crise.
Quels sont les principaux points à surveiller en matière de communication lorsque surgit une crise ?
En ce qui concerne les points principaux de la communication de crise, il est primordial d’écouter et comprendre le public, afin d’adapter les messages à ses préoccupations et ses attentes spécifiques. Les messages doivent être clairs et simples, surtout lorsqu’il s’agit de communiquer
sur des questions complexes. Des relations efficaces avec les médias sont également essentielles pour diffuser l’information et il est important de surveiller en permanence la situation pour adapter les messages si nécessaire.
De plus en plus de marques sont la cible d’appels au boycott, notamment au Maroc : quels sont les risques et comment réagir ?
Au Maroc, la forte pénétration des médias sociaux amplifie considérablement l’impact des appels au boycott, ce qui en fait un puissant outil d’expression publique. La facilité avec laquelle ces appels peuvent être partagés et potentiellement manipulés nécessite une approche vigilante et proactive de la part des marques, non seulement pendant les crises, mais aussi pendant les périodes de calme relatif, ou « temps de paix ». Ainsi, en « temps de paix », les marques doivent se concentrer sur la construction d’une présence en
ligne robuste et cultiver une relation positive avec leur public. Cela implique une communication régulière, transparente et engageante qui résonne avec la culture et les valeurs locales. Ce faisant, les marques peuvent établir une base solide de confiance et de bonne volonté, ce qui est inestimable en temps de crise. Il est important d’écouter activement les commentaires et les préoccupations des clients et d’y répondre efficacement au plus vite. Ce dialogue permanent peut aider à identifier rapidement les problèmes potentiels et à les atténuer avant qu’ils ne dégénèrent en crise.
Justement, sur quoi communiquer en « temps de paix » pour anticiper d’éventuels appels au boycott ?
Informer le public sur les valeurs, les pratiques et les contributions de la marque à la société peut jouer un rôle essentiel. Cela comprend la transparence des pratiques commerciales, la présentation des initiatives de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) et la participation active au développement de la communauté. De tels efforts peuvent renforcer la réputation de la marque et créer un réservoir de bonne volonté qui peut être protecteur en temps de crise.
Vous avez passé plusieurs années au Maroc : quel regard portez-vous sur l’intégration de la communication de crise dans les organisations marocaines ?
D’après mon expérience, j’estime que la communication de crise dans les organisations marocaines devrait intégrer les valeurs et les styles de communication locaux, en mettant l’accent sur la compréhension de l’environnement réglementaire et le maintien de bonnes relations avec les autorités.
Tirer parti des médias sociaux et des canaux numériques est également indispensable dans le contexte marocain. En réfléchissant davantage au paysage de la communication de crise au Maroc, on constate des couches supplémentaires de complexité en raison de l’état naissant de la profession des relations publiques dans le pays. La perception prédominante des relations publiques en tant que simples « relations avec la presse » souligne un défi important : la sous-estimation des aspects plus larges de la communication d’entreprise et de la gestion de la réputation. Cette vision limitée entrave le développement de stratégies globales de communication de crise et rend plus difficile la recherche de professionnels compétents dans ce domaine.
Vous publiez régulièrement sur votre newsletter « Wag The Dog »* des articles concernant l’usage de l’intelligence artificielle (IA) en communication de crise : en quoi est-ce une opportunité ?
L’intégration de l’IA dans la gestion et la communication de crise est loin d’être une simple nouveauté : elle représente une évolution significative dans le fonctionnement de ces domaines. Depuis plusieurs années, l’IA a beaucoup progressé et elle est devenue plus accessible, ce qui a permis de révolutionner la façon dont nous abordons les situations de crise. Elle est, par exemple, particulièrement précieuse pour faire gagner du temps; ce qui est inestimable en pareille situation.
La capacité de l’IA à analyser rapidement de grandes quantités de données offre des perspectives qu’il serait impossible d’obtenir par le seul effort humain, en particulier lors d’une crise. Pendant ces moments critiques, être capable de traiter immédiatement des informations provenant de sources multiples, telles que les médias sociaux, la presse ou les communications internes, permet de mieux comprendre la situation et d’apporter une réponse plus éclairée et plus rapide.
Est-ce aussi utile pour anticiper les crises ?
Oui, l’analyse prédictive est un autre domaine où l’IA démontre sa valeur. En analysant les tendances et les schémas des crises passées, ainsi que les données actuelles, l’IA peut prévoir les problèmes potentiels, ce qui permet aux organisations de se préparer, voire de prévenir certaines crises. Cette prédiction peut être particulièrement utile pour atténuer les risques avant qu’ils ne se transforment en véritables crises : là encore, cela permet de gagner un temps précieux et d’économiser des ressources.
Et pour la communication ?
La communication automatisée, alimentée par l’IA, peut également jouer un rôle important. En cas de crise, il est essentiel de diffuser des informations rapidement et de manière cohérente. Les outils pilotés par l’IA peuvent automatiser la diffusion des mises à jour et des réponses, ce qui permet de s’assurer que les parties prenantes reçoivent des informations précises en temps voulu. Cette automatisation permet non seulement d’accélérer le processus de communication, mais aussi de maintenir un message cohérent, ce qui est essentiel pour préserver la confiance et l’autorité pendant une crise.
De même, l’IA améliore les interactions personnalisées avec le public. Lors d’une crise, les multiples parties prenantes peuvent avoir besoin d’informations ou de formes d’engagement différentes. Les systèmes d’IA peuvent alors adapter les communications aux besoins individuels des parties prenantes, ce qui garantit une communication plus efficace et plus ciblée.
Vous êtes Vice-Président de l’Association internationale de la communication de risque et de crise (IARCC) : en quoi consiste sa mission et est-elle présente au Maroc ?
L’IARCC a pour vocation de soutenir la recherche, la formation et le développement des bonnes pratiques en matière de communication de risque et de crise. Elle réunit des professionnels de la communication du monde entier et propose différentes activités, telles que des rencontres, des webinaires, des groupes de travail thématiques, des formations… L’association est présente en Afrique, et notamment au Maroc, où elle prévoit de se développer prochainement, en tissant des liens avec les professionnels et le monde académique.
*https://www.wagthedog.io/
Entretien réalisé par Thomas Brun
