Pour obtenir l’organisation de la Coupe du monde de football, le Maroc devra convaincre au moins une centaine de fédérations affiliées à la FIFA. Mais, avant cela, le Royaume doit encore développer sa notoriété internationale et travailler son « soft power ».
« Candidater pour l’organisation de la Coupe du monde est plus qu’un simple dossier à déposer auprès de la plus haute instance footballistique mondiale, c’est surtout une large campagne de communication à mener à l’échelle nationale et internationale. » Experte en communication politique et institutionnelle, Sara Zeroual souligne ici un point important : depuis 2018, ce sont les votes des fédérations affiliées à la FIFA qui décident de qui organisera le plus grand événement sportif de la planète, et non plus le seul comité exécutif de l’instance internationale. Ainsi, pour l’attribution de la Coupe du monde 2026, le Maroc avait recueilli 65 voix, contre 134 pour le trio États-Unis-Canada-Mexique.
Une stratégie de communication
Comme toute bonne stratégie de communication, le travail se fait d’abord en interne. Sara Zeroual explique ainsi qu’« au niveau national, il convient de faire adhérer tous les Marocains à ce projet, car l’implication et la collaboration de la population sont une condition sine qua non pour la réussite d’une telle manifestation sportive. Nous avons, par exemple, vu des peuples manifester contre l’organisation de la Coupe du monde dans leur pays. Mais, ce problème ne se posera pas au Maroc, étant donné que les Marocains respirent le football. C’est un point positif sur lequel il faut compter pour élaborer une vraie stratégie de communication. »
Au-delà des frontières, le candidat doit ensuite identifier les parties prenantes qui vont influencer directement, ou indirectement, le vote de chaque fédération : acteurs du football, pouvoirs publics, entreprises, associations, opinions publiques, médias, influenceurs… L’objectif sera alors de communiquer avec elles, à travers différents canaux, pour valoriser cette candidature. L’experte explique par ailleurs que « cette campagne de communication doit être menée autour de plusieurs axes, notamment les infrastructures, les capacités hôtelières, le développement de la santé, ainsi que les réalisations du pays en matière de droits humains ». Pour cela, le Maroc peut s’appuyer sur différents relais : « il faut, à ce niveau, impliquer les ambassadeurs marocains, ainsi qu’étrangers, pour présenter et défendre la capacité du Royaume à organiser la Coupe du monde. Je tiens à souligner sur ce point qu’on ne parle pas uniquement des stades de football, mais des potentiels du pays dans l’ensemble des secteurs, de ses atouts et de ses réalisations dans tous les domaines », ajoute Sara Zeroual.
Développer son « soft power »
En réalité, pour être efficace, un tel travail ne doit pas simplement débuter au moment de la candidature, mais être mené en permanence, à travers différentes actions de valorisation du pays. Le concept de « soft power », dont on a largement parlé ces dernières années à propos de la stratégie du Qatar, s’applique parfaitement à la situation. Popularisée par les États-Unis, cette approche consiste à développer la réputation d’un pays, afin d’en modifier la perception par les autres, et ainsi améliorer sa capacité d’influence dans le monde.
Cette définition s’oppose au « hard power », considéré comme le moyen de convaincre par la force ou par l’argent, et donc perçu comme moins efficace. Ce travail de fond s’appuie sur des ressources intangibles, telles que la langue, la culture, les idées politiques, le sport, la politique étrangère…
Le Maroc a bien compris l’importance de cette démarche et multiplie depuis de nombreuses années des actions en ce sens. Par exemple, en accueillant la Coupe du monde des clubs FIFA, en février dernier, le pays s’est offert une prestigieuse vitrine internationale. Grâce à la réussite de tels événements, « le Royaume bénéficie d’une image positive largement relayée par les différentes chaînes étrangères et sur les réseaux sociaux », relève Sara Zeroual.
D’ailleurs, elle souligne « la belle campagne de communication déployée le mois dernier, qui a eu le mérite d’être saluée par les décideurs du monde du ballon rond, dont le Président de la FIFA. Une campagne qui a impliqué, pour la première fois, en plus de la Fédération et du Ministère de l’Éducation nationale, du préscolaire et des sports, le ministère de la Jeunesse et de la Culture. C’est très important pour moi, car on ne peut pas parler de divertissement sans impliquer le volet culturel. Ce dernier doit être mis de plus en plus en avant par le Maroc, puisque le pays dispose d’une richesse et d’une diversité culturelle impressionnante, mais qui est restée longtemps inexploitée. » D’ailleurs, durant la compétition, plusieurs influenceurs du monde entier ont été invités à venir au Maroc et à y produire du contenu pour leur communauté.
Capitaliser sur le parcours au Qatar
Pour développer son « soft power » et renforcer sa stature sur la scène internationale, le Royaume peut également compter sur le formidable parcours de son équipe nationale lors de la Coupe du monde au Qatar. Devenu tout à coup le porte-étendard de l’Afrique et du monde arabe, en en étant le premier représentant à atteindre les demi-finales de la compétition, le Maroc a déclenché une immense vague de sympathie à travers le monde.
« Durant l’événement, des vidéos ont largement circulé sur les réseaux sociaux, ainsi que sur plusieurs chaînes étrangères, montrant des citoyens arabes, africains et parfois même d’autres pays, partager la joie des Marocains et brandir le drapeau national. Cet exploit, sportif certes, a donné un vrai coup de pouce au soft power du Royaume et à sa notoriété à l’international », analyse l’experte en communication. « De même, poursuit-elle, les images de célébrations dans les rues du Maroc et la sortie hautement symbolique de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, pour partager la joie des citoyens, dans les grandes artères de la capitale sont venues démontrer que le Royaume était un havre de sécurité. »
Enfin, les exploits du Maroc à la Coupe du monde se sont également traduits par beaucoup de reportages présentant le pays, son développement et sa culture. Une exposition médiatique internationale qu’aucune campagne publicitaire n’égalera jamais. Sara Zeroual explique que « la retransmission en direct du retour des Lions de l’Atlas à Rabat a immortalisé le vrai visage du Maroc, que beaucoup ne connaissaient pas : un pays qui tient à ses racines ancestrales, à sa culture et à son identité historique, tout en se mettant pleinement sur les rails du développement et de la modernité. J’ai aussi lu beaucoup de commentaires de Marocains résidant à l’étranger qui ne connaissaient pas ce côté moderne du Maroc. Et c’est grâce à un exploit sportif que cette génération de Marocains découvre son pays et s’y intéresse davantage. »
D’ailleurs, ces MRE (Marocains résidents à l’étranger) constituent également des ambassadeurs importants, qui pourront appuyer la candidature conjointe du Maroc à l’organisation de la Coupe du monde.
Thomas Brun
