Entretien avec Adil Lamnini, Président de l’Association Professionnelle des Marques Marocaines (APMM), initiateur du Label Made in Morocco
Vous êtes l’initiateur du label Made in Morocco depuis plus de douze ans. Que représente aujourd’hui ce concept dans l’industrie et le digital ?
Quand j’ai initié le label Made in Morocco, il y a plus de douze ans, nous étions quelques-uns à croire que la marque pays ne pouvait pas se limiter à une posture marketing. Aujourd’hui, le Made in Morocco est devenu une réalité stratégique : un actif économique, un outil d’influence, et un symbole de souveraineté.
Sur le plan industriel, le Maroc est passé d’un pays qui attirait essentiellement des chaînes d’assemblage à un pays capable d’intégrer des écosystèmes complexes. L’automobile, l’aéronautique, les énergies renouvelables et l’agro-industrie parlent d’eux-mêmes : nous produisons à grande échelle, avec la qualité attendue par les marchés mondiaux.
Dans le digital, l’évolution est plus récente, mais tout aussi prometteuse. Nous ne sommes plus uniquement un marché de services informatiques ; nous voyons émerger des solutions marocaines dans le cloud, la cybersécurité, l’IA appliquée, la logistique intelligente.
Ce que je constate depuis douze ans, c’est que le Maroc a consolidé son statut industriel et entame sa transformation vers un pays de conception.
Sur quels secteurs le Maroc peut réellement créer de la valeur, au-delà de la simple fabrication ?
Durant ces douze années, j’ai vu trois domaines évoluer naturellement vers une capacité de création de valeur et non plus seulement d’assemblage.
Le premier est l’agroalimentaire premium et les ingrédients naturels. Le Maroc possède des terroirs uniques. La vraie valeur ne se trouve plus dans la matière première, mais dans la transformation, les certifications, le branding, la formulation cosmétique ou nutraceutique. Nous pouvons faire émerger des marques fortes, capables de rivaliser à l’international, exactement comme la France l’a fait avec ses AOP, ses marques de terroir et ses industries cosmétiques.
Le deuxième domaine concerne les industries de précision et les technologies avancées. Au Maroc, l’aéronautique et l’automobile marocaines sont désormais matures. L’étape suivante consiste à créer de la valeur dans l’ingénierie, la conception, les tests et certifications. Nous avons les talents et la dynamique nécessaires pour devenir un centre d’ingénierie régional.
Enfin, le troisième domaine – où d’ailleurs le gisement de valeur est le plus sous-estimé – est le digital professionnel, l’IA appliquée et la cybersécurité. Le Maroc peut produire des solutions verticalisées pour de nombreux secteurs et applications (agro-tech, énergie intelligente, supply chain digitalisée, fintech réglementaire, plateformes cloud souveraines, cybersécurité adaptée aux PME…)
Ce sont des marchés où la demande régionale et africaine est immense et nous avons une vraie longueur d’avance culturelle et opérationnelle.
Qu’est-ce qui manque encore pour que le Maroc conçoive davantage de technologies locales ?
En douze ans d’observation et de travail autour des marques marocaines, je vois quatre leviers essentiels que le Maroc doit renforcer :
1. Un financement de l’innovation stable et structuré.
Le Maroc innove, mais les dispositifs doivent gagner en lisibilité et en puissance.
Les pays qui ont réussi à atteindre cet objectif, comme la France, disposent de mécanismes pérennes pour soutenir la R&D, le prototypage et le transfert technologique.
2. Le capital humain technique.
La montée en gamme exige des ingénieurs, des techniciens supérieurs, des data scientists et des spécialistes métiers. Il faut augmenter le volume, mais aussi l’adéquation entre formation et réalité industrielle.
3. Des structures de transfert université–industrie.
C’est un point déterminant, car sans structures capables de transformer une idée en prototype, puis en brevet, puis en produit, l’innovation reste théorique.
4. Une commande publique innovante
Historiquement, aucun pays n’a développé une industrie technologique forte sans s’appuyer sur une demande nationale structurante.
L’État, les collectivités et les grands groupes doivent jouer ce rôle de premiers clients.
Le digital et l’IA peuvent-ils accélérer la transition vers un Made in Morocco plus ambitieux ?
Sans aucune hésitation, oui. L’IA ouvre une fenêtre d’opportunité que le Maroc n’a jamais eue auparavant. Elle permet d’industrialiser plus vite, de réduire le coût de la R&D, d’améliorer la qualité, et surtout de créer des produits numériques exportables à très fort potentiel. L’IA peut ainsi transformer nos chaînes industrielles, optimiser la consommation énergétique, automatiser la logistique, renforcer la cybersécurité, créer des services intelligents dans l’agriculture, la santé, le transport…
Avec l’IA, un pays comme le Maroc peut franchir en dix ans des étapes qui, dans l’ancien modèle industriel, prenaient trente ans.
Comment faire pour que les PME puissent profiter elles aussi du Made in Morocco ?
C’est un sujet que je porte depuis plus d’une décennie : la montée en gamme doit être collective. Si seules quelques grandes entreprises progressent, le « Made in Morocco » restera partiel.
Les PME ont besoin d’un accès au financement simple et adapté avec des mécanismes proches de ceux proposés par Bpifrance (garanties, prêts innovation, investissements dans la transformation industrielle…).
Elles ont également besoin d’être mieux intégrées dans les chaînes de valeur. Il faut donc les accompagner dans leur process qualité, leurs démarches de certification et leur montée en capacité. L’objectif sera de créer un tissu de fournisseurs locaux robustes, comme en Allemagne.
Enfin, les PME doivent pouvoir bénéficier d’une commande publique qui joue son rôle d’accélérateur. Le Maroc ne doit pas importer des solutions quand il existe des alternatives nationales. La commande publique est un outil structurant pour la souveraineté.
Vous avez introduit la notion de « Made with Morocco » : comment la définir ?
C’est une évolution naturelle de mon travail depuis douze ans. Le Made in Morocco désigne la fabrication, mais aussi la contribution intellectuelle, technologique et créative du Maroc. Un produit peut être pensé, conçu et prototypé ici… même s’il est assemblé ailleurs. C’est ainsi que fonctionnent les pays qui ont réussi leur montée en gamme : la valeur est dans l’idée, la technologie, le design, le logiciel ou encore dans le brevet. Dans ce contexte, le Made with Morocco ouvre une nouvelle phase : celle où le Maroc n’est plus seulement un site de production, mais un acteur de conception.
Quel est le message clé que vous souhaitez porter pour les années à venir ?
Depuis douze ans, je défends l’idée que le Maroc ne doit pas seulement produire pour le monde, mais penser avec le monde. Nous avons franchi l’étape industrielle et la prochaine est technologique, intellectuelle et créative. Le Maroc doit passer d’un pays qui fabrique très bien à un pays qui conçoit, innove et influence. C’est cela, le véritable horizon du « Made with Morocco ».
Rida Ançari
