Entretien avec Imad Kotbi, Fondateur et directeur général de iAgency, ex-animateur producteur radio/tv
Après 27 ans de carrière dans les médias, vous avez publié « La voix vers l’inconnu », un ouvrage qui nous projette dans le futur de la radio, où l’IA sera incontournable : à quels bouleversements faut-il s’attendre, notamment au Maroc ?
Nous vivons un véritable virage mondial et le Maroc est pleinement concerné. La radio et la télévision ne sont plus de simples flux « one-to-many » : demain, tout sera personnalisé, interactif et mesurable. L’IA permet déjà de créer des contenus à la demande, qui s’adaptent à chaque auditeur ou téléspectateur, à travers le ton, la durée, la langue et même le présentateur. On l’a vu récemment sur Channel 4, au Royaume-Uni, où une présentatrice générée par l’IA a présenté un documentaire ! De plus, la production devient très rapide, avec des spots, des habillages et des capsules réalisés beaucoup plus vite et à moindre coût. Enfin, les données vont aussi permettre de piloter l’antenne en temps réel : les médias apprennent déjà à le faire. Dans ce contexte, le Maroc a une vraie carte à jouer et peut rayonner sur tout le continent africain.
Vous y parlez aussi de la nécessité de réinventer les métiers de la radio et de la télévision : quels sont ceux qui vont se transformer, disparaître ou émerger dans les prochaines années ?
Dans le monde des médias, peu à peu, les tâches répétitives disparaissent : « dérushage » basique, transcodage, petit montage mécanique, etc. Les métiers, eux, se réinventent. L’animateur devient un « producteur – storyteller » guidé par la donnée, le réalisateur devient un véritable chef d’orchestre de l’IA, et le journaliste consacre plus de temps à la vérification et à l’analyse pendant que l’IA prend en charge toute la partie technique et les tâches répétitives. De nouveaux métiers apparaissent aussi : « prompt director », « AI creative producer », « avatar talent manager », « data audio curator », « AI brand voice designer »… Si l’on ne se réinvente pas, si l’on n’ose pas se regarder dans le miroir, on sera dépassé. D’où l’importance d’une veille continue et, surtout, de créer des laboratoires internes dédiés à la recherche et au développement pour rester à la pointe.
Le secteur médiatique marocain vous semble-t-il suffisamment armé pour répondre à tous ces défis ?
Nous avons le talent et l’énergie, mais il nous manque parfois la discipline dans la production et le courage d’expérimenter à l’antenne. Nous devons encore améliorer les processus, la démarche qualité, et l’usage de la data notamment. Et surtout, sortir de notre zone de confort. Les groupes qui forment leurs équipes et acceptent des pilotes IA dès maintenant prendront une longueur d’avance.
Il y a un an, vous avez fondé la première agence de communication marocaine basée sur l’IA : qu’est-ce que cette approche apporte aux entreprises ?
Tout d’abord, nous gagnons une vitesse folle : un concept validé le lundi peut passer à l’antenne dès le jeudi. De plus, on peut produire facilement des dizaines de versions différentes, en changeant la langue, l’accent et le format pour tester ce qui marche le mieux et diffuser ensuite ce qui est le plus efficace. Avec l’IA, la marque garde la même voix partout, en radio, en télévision et sur les réseaux sociaux, avec une identité stable et reconnaissable. Enfin, les coûts de production baissent, ce qui libère du budget pour la diffusion. Ainsi, l’accès à la publicité se démocratise : même les PME qui n’avaient pas les moyens de produire un spot TV ou radio peuvent se lancer ! »
Est-ce que des publicités sont déjà conçues et produites à 100% par l’IA au Maroc ?
Oui, les publicités réalisées à 100% par IA existent déjà : images, vidéos, voix off, musiques, avatars, « compositing »… Cela permet d’être cinq à dix fois plus rapides et 30 à 60% moins chers dans la production. Nous le faisons déjà pour de grands annonceurs, qui apprécient l’agilité, avec des corrections en quelques heures et des déclinaisons illimitées, permettant ensuite des ajustements en temps réel.
Cela n’est pas moins bien, mais différent : quand le concept est fort et la direction artistique exigeante, l’IA donne un rendement créatif incroyable.
Thomas Brun
