Moulay Ahmed Alami, producteur de Jazzablanca Festival
Jazzablanca passe cette année à dix jours de festivités. Qu’est-ce qui a motivé ce changement d’échelle, et que symbolise-t-il pour vous dans l’évolution du festival ?
Jazzablanca, au départ, c’était un format de 10 jours avec un concert par soir, au Megarama. Ensuite, tous les sept ans, mes prédécesseurs ont changé de format. À l’Hippodrome, le festival est passé à six jours. Puis, avec Anfa Park, nous avons fait le choix de programmer des artistes de plus grande notoriété et, afin de trouver un équilibre économique soutenable, nous avons réduit la durée à trois jours.
Depuis 2022, à la sortie du Covid, après avoir constaté une forte augmentation du public, nous avons relevé le niveau du line-up. L’année dernière, les trois soirées se sont jouées à guichet fermé. Nous nous sommes alors demandé : comment grandir et jusqu’à quelle taille ?
Nous avons ainsi testé plusieurs formats. Le format actuel est intéressant, car il combine Jazzablanca avec un autre événement que nous avions lancé, appelé le Village. Sa programmation n’est pas aussi spectaculaire que celle de Jazzablanca, qui met en avant des têtes d’affiche comme les Black Eyed Peas ou Macklemore, mais on revient à l’ADN du festival : proposer des concerts pointus que l’on apprécie vraiment, et que l’on a envie de partager dans une ambiance simple et sincère.
Au fil du temps Jazzablanca a donc grandi. Les scènes se sont élargies, l’atmosphère aussi a évolué. Mais, même en grandissant, nous avons tenu à préserver l’intimité du festival, car nous restons un boutique-festival[concept de festival proposant une expérience plus intimiste que les grands festivals, avec une audience de niche, NDRL] !
Nous veillons à conserver un certain standing en matière de services, d’assises. 10 000 m² de pelouse synthétique sont installés pour que les gens puissent s’asseoir, comme dans un parc entièrement gazonné.
Outre Jazzablanca ou Tanjazz, vous organisez plusieurs rendez-vous culturels majeurs au Maroc. Quelle empreinte ces festivals laissent-ils au niveau local ?
Les fondateurs de Jazzablanca ou Tanjazz les ont pensés comme des événements ancrés dans leur territoire. Quant à nous, à notre échelle, nous avons eu la modeste contribution de les adapter au temps, au contexte, au moment.
Quand un festival atteint 15 ou 20 ans d’existence, il faut renouveler le public, car les générations changent. C’est à ce moment-là que nous avons apporté une touche plus contemporaine, plus en phase avec ce que nous sommes aujourd’hui. Chaque directeur de festival a sa propre vision. De notre côté, cela nous a donné envie de créer de nouvelles marques autour d’autres thématiques que le jazz ou les musiques actuelles.
C’est ainsi que nous avons lancé « Casa Anfa Latina », « Le Village Casa Anfa », ou encore « Anfa Park en fête », parce que nous sommes sur un territoire multiple, avec différentes sensibilités.
Nous avons également développé d’autres projets à Taghazout, où nous avons lancé l’an dernier un festival « Amazingh ». C’est un territoire qui nous inspire : le sud du Maroc, c’est aussi une vitrine du pays. Nous aimons bien cette idée que nos événements puissent avoir un impact sur le marketing territorial des destinations.
Chaque festival met en lumière une ville, une atmosphère, un état d’esprit. Taghazout, c’est autre chose que Tanger ou Casablanca. Il nous reste encore Marrakech, Dakhla, et bien d’autres territoires à explorer.
Ce sont, donc, vos ambitions ?
À la base, nous avons avancé au rythme de l’évolution, étape par étape. Même si les festivals grandissent, cela reste des économies fragiles. Les industries culturelles, au Maroc, ne sont reconnues que depuis quelques années. Nous avons été parmi les premiers à créer des entreprises culturelles.
En Europe, ce type de modèle est très soutenu. Les festivals y fonctionnent souvent grâce à des subventions — qu’elles soient municipales, étatiques ou issues de régimes fiscaux adaptés aux réalités des économies culturelles dites émergentes ou fragiles.
Par exemple, en Europe, pendant la crise du Covid, les entreprises culturelles ont été massivement subventionnées pour pouvoir redémarrer. De notre côté, nous avons simplement eu accès à un financement bancaire, ce qui était déjà une avancée : il fallait d’abord faire reconnaître que ces entreprises existaient, qu’elles avaient une légitimité économique.
Que cherchez-vous à créer chez le public à travers cette nouvelle formule ?
Après le Covid, les choses se sont enchainées. D’abord, une vraie soif de vivre, de se retrouver. Partout dans le monde, cela a créé un élan : les gens avaient besoin de se reconnecter aux autres, de sortir, de profiter. Les habitudes de consommation ont changé. Avant, c’était obligatoire d’avoir un chez-soi. Aujourd’hui, c’est voyager, prendre du plaisir, vivre des expériences. Dans les pays développés, nous avons constaté une explosion des dépenses liées aux loisirs et à la culture.
Au Maroc, il y a eu une évolution extrêmement positive. Nous avons vu apparaître de nouvelles structures qui lancent des festivals, notamment dans la musique électro. Certains survivent, d’autres pas — peu importe. Ce qui compte, c’est cette énergie nouvelle, ce désir de créer, de rassembler, de faire vivre des projets culturels sous forme d’entreprises. C’est une dynamique très saine pour le secteur.
Mais cette évolution reste fragile. Beaucoup d’entrepreneurs pensent que l’on gagne de l’argent immédiatement avec un festival. En réalité, c’est un investissement sur le long terme. Ce que l’on construit, c’est une marque qui peut reposer sur deux piliers : soit c’est un artiste qui l’incarne et attire le public, soit c’est l’identité du festival lui-même qui devient un levier de notoriété.
Quand on lance un festival, on part de zéro : c’est une marque inconnue pour le public. Elle est souvent portée au départ par les artistes que l’on programme, mais quand on parvient à faire exister les deux – la marque et les artistes – c’est alors que l’on peut commencer à construire un modèle rentable.
Est-ce le cas de Jazzablanca ?
Oui, c’est clairement le cas pour Jazzablanca aujourd’hui. C’est ce succès qui nous permet justement de créer d’autres marques, car chaque nouvelle marque représente un investissement, et il faut pouvoir les financer dans la durée.
Le modèle économique de Jazzablanca fonctionne bien, et c’est ce qui nous donne la capacité d’accompagner le développement d’autres projets, en leur laissant le temps de mûrir et de trouver leur public. C’est possible grâce à un modèle que je qualifierais d’ingénieux, porté par des entreprises partenaires qui nous soutiennent dans la durée.
Et ce soutien ne se limite pas à un seul événement : il s’applique à une diversité d’expériences, sur plusieurs territoires, et à destination de publics variés. Aujourd’hui, nous avons de plus en plus de marques nationales qui nous accompagnent, et surtout, qui y trouvent leur compte.
Depuis la reprise post-Covid, avez-vous observé une évolution du public ? Qu’en est-il des partenaires : sont-ils davantage engagés en faveur de la culture ?
Dans la culture, je ne sais pas s’il existe des chiffres clairs pour mesurer l’évolution des budgets. Aujourd’hui, nous n’avons pas d’indicateurs précis sur le sponsoring ou le mécénat culturel au Maroc, comme c’est le cas dans d’autres secteurs. Nous disposons de données sur les investissements publicitaires en général, mais rien de segmenté spécifiquement sur le secteur culturel. Il est donc difficile d’avoir une vision consolidée.
Et puis, la perception que l’on a d’un marché peut être trompeuse. Si je regarde à travers mon prisme, je dirais que cela va très bien et que les entreprises investissent davantage. Mais, si l’on prend un point de vue plus large, certains diront au contraire que les budgets sont en baisse. La réalité, c’est que Jazzablanca ne pèse pas des milliards, donc nous ne sommes pas représentatifs de l’ensemble du marché. Ce que je peux dire, c’est qu’une grande partie des achats de spectacles est aujourd’hui réalisée par des entreprises. Elles achètent des places pour inviter leurs clients et leurs partenaires. Nous avons au Maroc une vraie culture de l’invitation. Et tant que cette dynamique existe, elle permet de faire vivre les festivals, d’en créer de nouveaux, parce que nous avons un public extrêmement diversifié, aux goûts variés. Il y a de la place pour du jazz, du rap, de la musique orientale, de la pop… Chaque festival peut trouver son public avec un positionnement propre.
Concernant l’évolution du public, il y a une tendance mondiale de fond : les spectateurs cherchent de plus en plus à vivre l’expérience du concert dans une aréna, dans une salle dédiée, avec un show complet, plutôt qu’en festival. Les grands artistes internationaux vont vers ces formats. C’est une énorme tendance et, dans le même temps, les festivals n’ont jamais été aussi fréquentés. Il y a donc une double dynamique : à la fois une concentration autour des grandes scènes fermées et une expansion des festivals à fort ADN.
Le marché culturel mondial a beaucoup grandi depuis le Covid. Les grands majors ont vu leurs revenus exploser. Ils rachètent des marques de festivals, des salles et des arénas. Ces dernières prennent une place centrale dans le parcours des méga-artistes. Le vrai sujet, maintenant, c’est la place des jeunes artistes, des talents émergents. La question qui se pose c’est comment peut-on créer au Maroc un écosystème qui les propulse vers les grandes scènes ?
Nous avons très peu d’infrastructures pensées pour ça. Il ne s’agit pas de faire des théâtres où le public est assis, mais des salles de concert adaptées aux musiques actuelles. Aujourd’hui, c’est un vrai défi que nous avons envie de relever : créer une salle de concert digne de ce nom.
Quand on regarde ailleurs : le Japon va construire 40 arénas de 20 000 places d’ici 2030. En Chine, on pense d’abord les quartiers autour de la vie culturelle, avant de construire les immeubles. Dans les pays du Golfe, on investit massivement dans la culture. Pourquoi ? Investir massivement dans la culture est un vecteur de paix, de cohésion nationale et de rayonnement international.
Pourquoi n’est-ce pas toujours le cas au Maroc ?
La question culturelle a toujours été, d’abord, une question sociale, avant de devenir une question économique. Aujourd’hui, elle commence justement à prendre une dimension économique. On se rend compte qu’il faut des professionnels pour gérer les salles, les concerts, et que cela nécessite des métiers spécifiques. Or, ces métiers n’existent pas encore véritablement parce qu’il n’y a pas – ou très peu – de salles.
Il faudra donc, à un moment donné, apporter des compétences et les former localement. Il faut aussi maîtriser la « quadrature » des salles, c’est-à-dire comprendre leur logique, leur fonctionnement, pour pouvoir, à terme, les construire et les faire vivre. Mais je pense que l’intérêt commence à émerger. On y réfléchit déjà à travers les infrastructures footballistiques, en se disant que ce serait bien de pouvoir y accueillir des concerts.
Mais on voit bien que personne n’ose se lancer, parce que remplir un stade de 100 000 personnes, c’est un risque énorme. Combien de gens sont prêts à assumer ce risque, à organiser un concert de cette ampleur ? Cela n’est pas simple à rentabiliser. Les cachets des artistes internationaux explosent. Une tournée comme celle de Coldplay par exemple – je ne sais pas si c’est le prix exact – peut représenter 7 à 8 millions de dollars de cachets. Cela revient à une production globale de 80 à 100 millions de dirhams.
Pour simplement atteindre le seuil de rentabilité, il faut au minimum 100 000 personnes payant 1 000 dirhams chacune, hors taxes. Alors, comment parvenir à cet équilibre dans une économie émergente ? Cela n’est pas évident.
Investir dans un festival reste, pour beaucoup, un pari risqué. Qu’est-ce qui, selon vous, distingue une prise de risque lucide… d’un saut dans le vide ?
Un festival c’est avant tout une marque. Quand vous construisez une biscuiterie et que vous n’investissez pas dans votre image de marque, vous continuez à vendre du biscuit à 1 dirham, au lieu de 2 ou 3 dirhams. Il s’agit donc d’une question de perception. Qu’est-ce que le risque ? Si vous investissez dans un festival pour gagner de l’argent tout de suite, comme au casino, vous avez une vision utopique.
Il faut changer d’état l’esprit dans le secteur la culture, en se disant que l’on construit et investit sur 5 à 10 ans, et non pas que l’on perd de l’argent pendant 5 ou 10 ans. C’est à ces conditions qu’investir finit réellement par payer.
Aujourd’hui les investisseurs ont une perception erronée, car ils sont dans une logique de coût. Pourtant, sur 10 concerts, 8 peuvent être rentables et 1 ou 2 déficitaires.
Le problème, c’est que peu de marques sont construites autour des festivals. On raisonne en « one-shot », concert par concert.
Ensuite, tout repose sur une mesure du risque, ce qui est compliqué, car nous ne disposons pas des données au Maroc. Par exemple, quand vous faites venir Maître Gims, vous ne savez pas s’il est beaucoup ou peu écouté ou si les gens qui l’écoutent ont les moyens de se payer une place ou non. Donc, oui, l’entreprise est risquée et vous y allez au flair. Il faut alors bien connaître le marché, le sentir.
Autre exemple, regardez Boudchart : ils investissent sur des musiciens, sur une mise en scène, et ils remplissent des stades. C’est magnifique. C’est un vrai travail de scénarisation. Ils ont trouvé le bon produit culturel qui parle à tout le monde, au Maroc comme à l’étranger.
En résumé, nous sommes exactement dans la logique de n’importe quelle entreprise. Si vous investissez dans le mauvais produit, vous vous lancez sur le marché et vous ne trouvez pas de clients. Alors que si vous trouvez le bon produit, et que vous continuez à investir dans de jeunes talents, qui vont grandir… alors, là, oui : vous construisez quelque chose.
De quoi a besoin un fondateur d’un festival ?
Nous avons exactement les mêmes contraintes que tout entrepreneur et sommes confrontés aux mêmes réalités. Quand vous investissez, vous avez besoin de trésorerie pour tenir dans le temps, parce que vous ne savez pas quand votre produit va trouver son marché. Il faut donc de la trésorerie et du temps. C’est le nerf de la guerre, de manière générale. Il faut donc de la résilience et aussi le sens du marketing.
Nous sommes à la veille d’événements majeurs pour le Maroc : la CAN 2025 et la Coupe du Monde 2030. Pensez-vous à intégrer l’organisation ?
Pour le moment, on y pense. Disons que le pilotage de la Coupe du Monde et, à plus brève échéance, celui de la Coupe d’Afrique des Nations reste très institutionnel.
Nous avons déjà organisé des fan zones pendant la Coupe du Monde 2022, qui ont plutôt bien fonctionné. Pourtant, à ce jour, nous n’avons absolument aucune information et aucune task force n’a été créée afin de réunir les différents acteurs concernés et de faire de cette Coupe d’Afrique un véritable succès événementiel.
Qu’attend la ville ou le gouvernement des acteurs privés ? Il n’y a eu aucune sollicitation à ce sujet et si cette sollicitation arrive, cela sera sûrement trop tard.
La Fédération Royale Marocaine de Football ou les collectivités territoriales ont certainement déjà lancé cette réflexion, mais les acteurs privés, en tout cas, n’y sont absolument pas associés pour l’instant.
En tant qu’acteurs privés, nous sommes davantage intéressés par la partie culturelle plutôt que par l’organisation de fan zone. Si on organise quelque chose pendant la CAN, ce serait plutôt des « fan fests ». Et, avec des marques comme Jazzablanca ou Tanjazz, nous aurons des choses à proposer. À voir.
Rida Ançari
