Dans un contexte touristique national record, Rabat gagne en visibilité sans encore la convertir en séjours prolongés. Entre patrimoine, MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) et déficit de récit stratégique appuyé par des données fiables, la capitale cherche le modèle de son décollage.
Dans un pays qui accueille chaque année plus de visiteurs, la perception de Rabat par les acteurs du tourisme est en pleine évolution. Si la capitale cherche son modèle et ne convertit pas (encore) son image en nuitées, ses atouts lui permettent de se positionner sur tous les segments. D’une ville administrative à une ville fun ?
Une destination qui cherche son modèle
Le tourisme marocain vit un moment exceptionnel. En 2025, le Royaume a accueilli 20 millions de visiteurs – bien au-delà des 17,5 millions que la feuille de route 2023-2026 espérait atteindre en fin de période. Les recettes en devises ont culminé à 138 milliards de dirhams selon l’Office des Changes, contre 104 milliards deux ans plus tôt. Une progression des revenus proportionnellement supérieure à celle des arrivées, signe que la montée en gamme de la destination Maroc produit ses effets. Selon le Haut Commissariat au Plan (HCP), le PIB touristique a bondi de 38 % entre 2019 et 2024 et représente désormais 7,3 % du PIB national. Dans ce contexte national favorable, tandis qu’Agadir et Marrakech sont saturées au point de refuser parfois les touristes, la notoriété de Rabat ne cesse de croître et elle a une carte à jouer. Dans le segment culturel, le circuit touristique actuel de Rabat repose sur un triptyque éprouvé : Chellah, Tour Hassan, Oudayas. Des sites historiques récemment rénovés et qui fonctionnent : le Chellah accueille en moyenne 900 visiteurs par jour, selon le Conseil Régional du Tourisme (CRT), soit plus de 300 000 par an. Mais au-delà de ce trio patrimonial, l’offre touristique de la Ville lumière est encore en chantier ou bien simplement méconnue. Le Grand Théâtre de Zaha Hadid, inauguré en octobre 2024 et déjà présent dans les guides internationaux. Les futurs musées (Cité de la Culture Africaine, Musée d’Archéologie) sont en construction. La médina et la ville nouvelle sont absents des circuits officiels. Si bien que pour les grands opérateurs, une demi-journée suffit à faire le tour de la capitale culturelle. Le résultat se lit dans les chiffres : la durée moyenne de séjour à Rabat est de 1,2 nuit, quand la moyenne nationale dépasse les 2 nuits. « C’est encore une ville de passage », résume Othmane Ibn Ghazala. En provenance de Casablanca, les cars de touristes de loisirs font de rapides escales à Rabat, puis repartent. Leurs occupants dormiront à Fès ou à Tanger. Grâce à son statut politique et sa réputation de 2nde ville la plus sécurisée d’Afrique (classement journal Jeune Afrique 2025), Rabat attire également d’autres types de visiteurs. C’est une destination prisée pour un tourisme d’affaires et institutionnel à forte valeur : conférences diplomatiques, sommets sectoriels et rencontres de haut niveau sur des sujets sensibles. « On ne se rend pas compte des volumes qui se cachent derrière ces rencontres non officielles », note Ibn Ghazala. Un segment MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) qui irrigue directement l’hôtellerie haut de gamme. « Entre 2019 et 2025, le chiffre d’affaires de l’hôtellerie régionale a peut-être doublé » considère Othmane Ibn Ghazala. Selon les données fournies par ces acteurs, en 2025 le taux d’occupation moyen était de 59 %, et le revenu par chambre (RevPAR) de 2.086 dirhams, en progression de 22 %.
Données et stratégies
Tourisme de loisir, tourisme d’affaires… quel segment prioriser, et sur quelle base s’appuyer pour prendre la décision ? Actuellement, plusieurs segments coexistent sans hiérarchie affichée : tourisme culturel, MICE, City break (séjour court centré sur le week-end), tourisme sportif… Et même si l’essentiel du chiffre d’affaires touristique généré au Maroc est dû à l’international (68 % de la consommation intérieure du tourisme en 2024, source HCP), le tourisme interne n’en reste pas moins un axe important de la stratégie du CRT. Plus résilient, et propice à générer des emplois locaux et à développer le capital humain, il fait partie des principaux piliers investis par les décideurs régionaux. Avec par exemple la première édition de « Rabat EnVie » en octobre 2025, des activités ludiques destinées aux marocains organisées entre le site du Chellah et la forêt de la Maâmora. Au niveau de la région, de nombreux atouts sont encore très largement inexploités. À commencer par Salé. Malgré sa médina authentique, ses remparts, son histoire qui précède de loin celle de sa prestigieuse voisine, bien qu’elle soit située à dix minutes du centre de Rabat, son potentiel touristique passe globalement sous les radars. Verra-t-on un jour les circuits touristiques officiels proposer un parcours Rabat-Salé ? Une demi-journée sur chaque rive du Bourgreg allongerait mécaniquement la durée de séjour et pourrait irriguer l’économie locale. L’arrière Pays aussi reste inexploité : Moulay-Bousselham, avec sa lagune et sa réserve naturelle. Mais aussi le jardin exotique de Sidi-Bouknadel qui « pourrait accueillir un million de visiteurs par an » projette Othmane Ibn Ghazala. Le potentiel est là. Quelle stratégie pour l’activer ? Quel est le pourcentage du PIB de la région Rabat-Salé-Kénitra lié au tourisme ? S’il correspond à la moyenne nationale, il se situerait autour de 7 %. En l’état, cette information n’est pas disponible officiellement et « globalement, on manque d’études », reconnaît le vice-président du CRT. Rabat n’est pas à court d’idées, elle est peut-être à court de données. Si l’expérience et le réseau des professionnels du secteur leur donne accès à de nombreuses sources non officielles, et permet de lire certains signaux faibles, des études approfondies révéleraient peut-être des mécanismes que personne n’anticipe. Sans elles, le risque persiste de passer à côté de certaines tendances sectorielles. Dans le segment des MICE par exemple, une des conditions d’accès au marché a trait à la durabilité et aux certifications environnementales sur le traitement des eaux usées et la compensation carbone. Sans ces labels, certains clients institutionnels ne pourront pas inscrire la ville dans leurs appels d’offres. Cela, les décideurs régionaux en ont bien conscience mais « on peut complètement ignorer des mécanismes qui se mettent en place ailleurs. Par exemple, on n’a pas d’éléments relatifs à ceux qui décident de ne pas venir » analyse le spécialiste.
Une mine d’or
Les conditions objectives d’un décollage touristique semblent sur le point d’être réunies. Le nouvel aéroport, dont l’ouverture est annoncée pour 2026, devrait porter la capacité d’accueil à quatre millions de passagers annuels. Contre un million en 2019 et deux millions en 2025. En décembre dernier, Ryanair a ouvert une nouvelle base à Rabat. Alors qu’historiquement la capitale n’était connectée qu’avec Paris, elle est désormais reliée à Londres, Madrid, Rome, Amsterdam, Istanbul. Des infrastructures hôtelières modernes, des monuments chargés d’histoires… Que manque-t-il encore ? Story-telling et digital répond l’expert. Sur le récit « on a rien, alors que c’est le nerf de la guerre de faire rêver les gens », résume Othmane Ibn Ghazala, en donnant l’exemple de la capitale anglaise. À Londres, les visiteurs peuvent selon leurs goûts marcher sur les pas de Sherlock Holmes, de Jack l’Éventreur ou d’Harry Potter. À Rabat et Salé, les pirates corsaires encore invisibles n’attendent que d’être mis en scène. Le fossé entre les retours des visiteurs et la discrétion des récits associés à la destination est peutêtre le signe le plus éloquent du potentiel inexploité. « Tous ceux qui viennent ici, presque par hasard, se disent agréablement surpris. Et ils ne comprennent pas pourquoi il n’y a pas plus de monde » observe Othmane Ibn Ghazala. Côté digital, dans le domaine des facilités de paiement un pas vient d’être franchi : en février 2026, le ministère du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie Sociale et Solidaire a lancé Stay Cashless avec Attijariwafa Bank et Visa. Un programme qui cherche à généraliser le paiement dématérialisé pour renforcer la compétitivité de la destination Maroc. En transformant les smartphones en terminal de paiement, et en facilitant les conversions de devises, il ambitionne des effets positifs en particulier pour les artisans, les TPME et les petits commerçants. En attendant que le nouvel aéroport ouvre et que ces outils se mettent en place, l’heure est à l’optimisme. « On est assis sur une mine d’or » conclut Othmane Ibn Ghazala, « Il faut juste savoir avec quels outils creuser. »
David Le Doaré
