Hanaa Foulani
Spécialiste en relations publiques et en communication d’influence
Les événements sportifs constituent une opportunité classique pour l’activité de sponsoring et de publicité. La CAN 2025 s’est-elle distinguée en ce sens, et comment ?
Avant d’entrer dans le détail, il me semble important de rappeler que la CAN 2025 illustre une mutation profonde du sponsoring sportif. On ne parle plus uniquement de visibilité ou de présence de marque. On parle désormais de relation avec les publics, d’émotion, d’engagement et d’impact. Les marques ne viennent plus simplement s’afficher, elles cherchent à créer une expérience, à raconter une histoire et à s’inscrire dans un moment collectif fort. C’est cette logique qui a structuré toute la dynamique sponsoring autour de cette édition. Le naming TotalEnergies est à prendre comme exemple. La CAN, la plus suivie de l’histoire, est appelée TotalEnergies CAF CAN Maroc 2025, dans tous les médias et autres supports.
La CAN est ainsi devenue bien plus qu’un événement sportif. C’est une plateforme de soft power pour le pays, un outil de rayonnement international et un levier stratégique d’image pour les marques. Le football, historiquement au Maroc, a toujours été un formidable vecteur
de cohésion sociale. Le ballon rond a permis, à de nombreuses reprises, de rassembler, d’apaiser et de fédérer autour d’une même passion, au-delà des âges et des catégories
sociales. Nous l’avons vu de manière spectaculaire lors de la Coupe du monde au Qatar, et nous le vivons aujourd’hui avec cette CAN organisée « à la maison ». Ce type
d’événement dépasse largement le cadre sportif. Il touche à l’émotion collective, à la fierté nationale et au sentiment d’appartenance. Pour les marques, s’inscrire dans cette dynamique,
c’est accepter d’entrer dans une histoire beaucoup plus large que leur simple univers commercial.
Quelle analyse faites-vous de l’utilisation des réseaux par les annonceurs lors de cette CAN ?
Les réseaux sociaux ont joué un rôle absolument central. Ils sont devenus le premier terrain d’activation des marques. On a vu une explosion des contenus en temps réel, des coulisses, des réactions à chaud, des formats courts et des collaborations avec des créateurs de contenu et des influenceurs. La CAN ne se vit plus uniquement dans les stades ou devant un écran de télévision. Elle se vit en ligne, en continu, partout dans le monde. Au-delà des publicités classiques sur les RS, aujourd’hui ce sont les Influenceurs qui prennent le relais. Des marques, qu’elles soient sponsors officiels ou pas, invitent les influenceurs à être présents, en contrepartie d’activations et interactions avec le public. Pour les annonceurs, l’enjeu n’est plus seulement l’audience mais l’engagement. Il s’agit de faire réagir, de faire participer, de créer une conversation. Chaque match devient ainsi un événement médiatique global amplifié par le digital. Les réseaux sociaux ont permis de prolonger l’expérience bien au-delà du temps de jeu et de transformer chaque temps fort en contenu partageable et viral.
Avez-vous repéré de nouvelles tendances qui se sont confirmées ou distinguées durant cette CAN ?
Plusieurs tendances fortes se sont confirmées. Le brand content a pris une place importante avec des mini- séries, des portraits et des formats documentaires qui racontent des histoires autour du sport, des supporters et des valeurs. L’expérience fan a également été au coeur des dispositifs, avec des fan zones interactives, des animations et des expériences immersives. On observe aussi une montée en puissance de l’engagement sociétal. De nombreuses marques ont relié leur présence à des thématiques comme la jeunesse, l’inclusion, l’environnement ou la formation. En parallèle, les annonceurs ont affiné leur approche de la performance avec une mesure plus fine du retour sur investissement, de l’engagement et de l’impact réel. À cela s’ajoute une contrainte importante. Beaucoup de marques ne pouvaient pas utiliser officiellement les appellations CAN, Coupe d’Afrique ou les logos spécifiques, car cela implique le paiement de droits très élevés. Elles ont donc dû faire preuve de créativité indirecte, en travaillant sur des codes visuels, des messages détournés ou des univers inspirés de l’événement sans en utiliser les références officielles. Cela a donné lieu à des campagnes parfois très audacieuses.
La CAN 2025 a-t-elle livré tous ses secrets ?
Je pense que nous n’avons encore vu qu’une partie des surprises du sponsoring et de la publicité moderne. Il reste beaucoup à découvrir dans l’après-CAN. Des films documentaires sont actuellement en tournage sur l’organisation, le pays hôte, les équipes, mais aussi sur les histoires humaines et familiales qui ont marqué cette compétition. Ces formats vont prolonger l’émotion bien au-delà du dernier coup de sifflet. Nous allons également assister à une nouvelle vague d’innovation et de créativité artistique dans l’exploitation des photos, des déclarations et des moments forts immortalisés tout au long du tournoi. L’après- CAN sera un terrain d’expression formidable pour les marques et les communicants, avec des dispositifs RP, des campagnes narratives et des contenus patrimoniaux qui viendront inscrire cet événement dans la durée. La CAN ne s’arrête pas à la compétition, elle continue à vivre à travers les histoires que l’on choisit de raconter.
Propos recueillis par Hicham Aît Almouh
