Depuis quelques mois, les fermetures de boutiques de grandes marques internationales du retail se multiplient au Maroc. Si le départ n’est pas massif, il a concerné plusieurs marques emblématiques, ce qui a fait réagir consommateurs et spécialistes du secteur qui s’interrogent sur les raisons qui ont motivé ces décisions. Deux experts du secteur partagent leur analyse.
El Mehdi Fakir, Expert comptable et consultant
« Seules quelques enseignes internationales ont quitté le Maroc »
Les difficultés des franchises ne sont pas récentes. Beaucoup d’enseignes n’ont pas réussi à s’adapter aux spécificités du marché marocain. C’est, en réalité, un problème de concept. Mais il n’y a pas de problème lié au modèle économique de la franchise en soi.
Car certaines enseignes, a contrario, marchent très bien. C’est le cas notamment de LC Waikiki. Pourquoi ? Car cette marque turque s’est adaptée. Elle a compris quelles étaient les spécificités du marché marocain. D’ailleurs, il faut relever que seules quelques enseignes internationales ont quitté le Maroc, ce n’est pas un mouvement généralisé.
Certes, il est possible que certaines entreprises aient un problème de profitabilité. Des marques pourraient être un peu trop exigeantes en matière de retour sur investissement. Mais ces éléments ne sont pas accessibles au public, donc, il est difficile de les confirmer.
Le rôle du pouvoir d’achat des Marocains est plus difficile à cerner. En tout cas, si l’on parle de l’habillement, c’est un besoin de première nécessité. Le marché existe quoi qu’il arrive, charge aux enseignes de s’adapter.
Les séquelles du Covid et, surtout, la crise russo-ukrainienne et l’inflation qui a suivi ont certes pesé sur les consommateurs marocains, mais, si l’on prend l’exemple du tourisme national, le secteur fonctionne très bien. Les prix qui y sont pratiqués sont pourtant relativement élevés : il y a donc toujours une capacité de consommation.
Certains ont évoqué la fluctuation des droits de douane pour expliquer le départ de plusieurs enseignes, mais si une entreprise a bâti son business model sur un schéma de droits de douane figés, ce n’est pas rationnel. Si un pays décide de modifier sa réglementation douanière, il faut s’adapter. Nous sommes un pays souverain et il n’est pas possible de nous reprocher de faire évoluer notre réglementation. C’est une réalité qu’il faut prendre en compte.
Du côté des enseignes nationales, peu ont émergé, car il manque certainement une culture du retail. Ce sont des modes d’investissement, des modèles économiques qui s’installent petit à petit. Ce qui existe aujourd’hui est bien adapté au marché marocain, mais on est encore loin de l’internationalisation. Aussi, certaines habitudes de consommation sont ancrées, c’est culturel. Pour la jellaba de l’aïd, on ne va pas aller dans une enseigne, on va plutôt aller chez le tailleur, par exemple.
Anouar El Basrhiri, Directeur Général de TMS Consulting
« Il peut y avoir une certaine réticence culturelle à adopter ce modèle de commerce en réseau »
La récente vague de départ de grandes franchises internationales du secteur du retail au Maroc est due à plusieurs facteurs. Tout d’abord, les conditions économiques et politiques mondiales ont évolué de manière significative, affectant directement les marchés prioritaires de ces entreprises. De plus, les changements fiscaux et douaniers au Maroc ont joué un rôle important dans ces décisions, car elles ont rendu le marché marocain moins attractif pour ces franchises internationales.
Les droits de douane ont en effet augmenté en 2020 et impacté les coûts d’importation des franchises internationales. Bien que ces droits aient été partiellement réduits dans la Loi de Finances 2024, passant de 40 % à 30 %, l’incertitude et l’instabilité engendrées par ces changements ont poussé certaines marques à revoir leur présence.
Ces mesures ont, en revanche, favorisé des producteurs locaux. Mais des franchises internationales ont réussi à maintenir leur compétitivité en dépit des augmentations de droits de douane. Certaines ont même commencé à produire localement, ce qui leur permet de réduire les coûts et de s’adapter aux attentes des consommateurs marocaines.
La crise économique provoquée par la pandémie de Covid-19, suivi par une période d’inflation, a aussi considérablement affecté le pouvoir d’achat des consommateurs marocains. Ceux-ci ont, en conséquence, tendance à privilégier des produits plus abordables.
Nous assistons pourtant à une multiplication de constructions de centres commerciaux dans les grandes villes marocaines. Car le marché reste, en réalité, attractif dans la région. Cette expansion des centres commerciaux reflète une stratégie de long terme visant à moderniser l’infrastructure commerciale du pays et à attirer les consommateurs locaux et les touristes.
Dans ce contexte, les marques marocaines peinent à se faire une place. Il existe en effet plusieurs obstacles à leur développement. D’abord, la création d’un réseau de franchises nécessite des investissements importants en termes de capital et de gestion. Ensuite, il peut y avoir une certaine réticence culturelle à adopter ce modèle de commerce en réseau. Enfin, l’accès limité aux financements et à un accompagnement commercial peut freiner le développement de ces marques locales.
Propos recueillis par Rémy Pigaglio
