La communication joue un rôle fondamental dans la gestion de crise. Avec la multiplication des risques, les entreprises doivent donc se préparer à cet exercice difficile, qui exige beaucoup de compétences. Il existe en effet quelques points à ne surtout pas négliger.
« Boeing rassure à propos de ses 737 MAX après un nouvel incident », « McDonald’s Maroc répond aux appels au boycott », « H&M et Starbucks démentent toute intention de quitter le Royaume », « Ikea rappelle un produit potentiellement dangereux »… Au Maroc, comme dans le reste du monde, il suffit de remonter le temps de quelques semaines pour lire bon nombre de messages censés atténuer des crises, plus ou moins graves, traversées par des entreprises.
Anticipation et planification
« Depuis l’avènement des réseaux sociaux, et notamment à la suite des différents mouvements de boycott, les entreprises marocaines sont de plus en plus sensibilisées à la communication de crise », explique Dounia Sekkat, Directrice générale et co-fondatrice de l’agence Com & Talk.
D’après elle, « aujourd’hui, aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise. Il est donc judicieux de s’y préparer et d’anticiper la communication qui permettra d’y faire face, afin de réduire les impacts sur la compagnie en matière d’image et de business notamment ». Elle donne ainsi l’exemple du mouvement international Boycott Désinvestissement et Sanctions (BDS), qui a visé plusieurs sociétés du Royaume fin 2023. « Afin de se préparer efficacement, poursuit-elle, il est impératif d’adopter une démarche proactive en identifiant préalablement les risques spécifiques auxquels l’entreprise est confrontée ». Pour cela, les organisations doivent articuler leur plan de gestion de crise et leur plan de communication, pour être opérationnelles le jour venu.
N’oublier aucune partie prenante
Pour réussir une communication de crise, il est indispensable de cartographier toutes les parties prenantes, afin de ne négliger personne. En recensant leurs différentes attentes, il sera possible d’adapter la communication pour chacune et de répondre à leurs préoccupations. Tout d’abord, il est primordial de cibler l’interne : les collaborateurs sont un levier essentiel de la gestion de crise et il faut être en mesure de les informer rapidement. De plus, rien de pire, pour un employé, que d’apprendre dans la presse des informations sur sa propre entreprise. La communication interne doit ainsi être prioritaire pour éviter l’incertitude et le désengagement. Ensuite, en fonction de la situation, il convient bien entendu de communiquer avec les clients, les actionnaires, les fournisseurs, les partenaires et toutes les personnes concernées par la crise. L’objectif est alors d’informer, d’expliquer et de rassurer chacun, à son niveau, sur l’engagement de l’entreprise en vue de faire face à la suite des événements.
Réactivité et transparence
En ce sens, des messages clés doivent être préparés pour chaque partie prenante, afin de donner les bonnes informations aux bonnes personnes et de personnaliser le plus possible la communication. Ce travail doit avoir été anticipé autant que possible, car il faut aller vite : en situation de crise, une entreprise doit réagir en urgence. À l’heure des réseaux sociaux, on estime parfois qu’une organisation ne dispose que de quelques minutes pour s’exprimer et éviter de voir d’autres personnes le faire à sa place en propageant éventuellement de fausses informations.
En effet, une réponse lente ou maladroite peut aggraver la crise. Par exemple, lors de la fameuse campagne de boycott de 2018, la prise de parole tardive et virulente de Centrale Danone avait eu pour conséquence de renforcer la mobilisation contre la marque sur les réseaux sociaux, puis dans la rue.
Généralement, il est recommandé d’être le plus transparent possible dans sa communication, en donnant les informations disponibles et en sachant reconnaître que l’on ne dispose pas de tous les éléments à un instant « t ». Le cas échéant, il vaut mieux s’engager à communiquer un peu plus tard, quand davantage d’éléments seront connus, plutôt que de chercher à avoir réponse à tout. Dissimuler des informations ou fournir des données approximatives peut entraîner une perte de confiance et des critiques accrues, car la vérité finit souvent par être connue de tous.
Les médias : nécessaires, mais pas suffisants
Ce travail de communication va notamment concerner les échanges avec les médias. Ces derniers sont toujours extrêmement intéressés par les crises, qui constituent des opportunités pour augmenter leurs audiences : « bad news is good news », comme l’ont résumé les Anglo-Saxons. Pour réussir cet exercice face aux journalistes, il est important de choisir un porte-parole unique, capable de s’exprimer avec aisance et connaissant parfaitement le sujet. Dounia Sekkat, de l’agence Com & Talk, indique par exemple qu’il faut « préparer des éléments de langage précis et des supports de communication bien adaptés au paysage médiatique marocain, pour avoir les meilleurs résultats possibles ».
Néanmoins, si la communication avec les médias est indispensable lors d’une crise, elle n’est pas suffisante et il faut également penser à diffuser les messages sur d’autres canaux. Pour Philippe Borremans, Vice-Président de l’Association internationale de communication de risque et de crise, qui a travaillé plusieurs années dans le Royaume, « la tendance, au Maroc, à assimiler les relations publiques aux relations avec la presse entraîne une focalisation étroite sur l’engagement des médias, souvent au détriment d’autres éléments essentiels de la communication d’entreprise, tels que l’engagement des parties prenantes, la communication interne, le message de la marque et la gestion de la réputation en ligne. Cette approche peut rendre les organisations vulnérables en cas de crise, car elles peuvent ne pas disposer de l’infrastructure de communication globale nécessaire pour réagir efficacement sur différents canaux et auprès de différents publics. »
Pour éviter cet écueil, les organisations doivent élargir leur panoplie de moyens pour toucher leurs différentes parties prenantes : au-delà des relations presse, il faut par exemple penser à bien exploiter son site web et ses médias sociaux, créer une ligne téléphonique spécialement dédiée aux questions du public, éditer des documents explicatifs, ou encore organiser des rencontres avec les personnes concernées.
Formation et entraînement
Enfin, la réussite d’un exercice aussi périlleux que la communication de crise réside également dans la compétence des acteurs. Les équipes dédiées à ce volet doivent être formées à la fois stratégiquement, techniquement et opérationnellement : c’est-à-dire qu’elles doivent être capables de penser l’approche stratégique la plus pertinente, de faire les bons choix tactiques et de pouvoir exécuter sur le terrain ce qui a été décidé, sans rencontrer de problème de mise en œuvre. Pour cela, il existe non seulement des formations classiques, mais également des exercices de simulation de crise.
Pour Dounia Sekkat, ces derniers sont très utiles : « ils permettent une mise en situation très réaliste qui amène les entreprises à travailler dans des conditions difficiles, similaires à ce qui se produit en cas de crise ». Dans ce cadre, les équipes de communication doivent déployer une stratégie rapidement, produire des outils de communication et prendre la parole devant des médias. Le « media training », qui consiste à s’entraîner à communiquer face à des journalistes – presse, radio ou TV, est en effet très efficace pour se tester en grandeur nature. Après la simulation, les résultats et les images vidéo sont analysés pour déterminer ce qui fonctionne ou non, afin de proposer des pistes de progression aux équipes chargées de la communication, ainsi qu’aux dirigeants.
Les entreprises les mieux préparées sont généralement celles qui se sortent le mieux des situations de crise, y compris des plus difficiles, car elles savent cerner très rapidement les enjeux et sont parfaitement rodées aux exercices médiatiques, ce qui leur permet de limiter efficacement les dégâts.
Au contraire, les organisations qui improvisent se retrouvent toujours en difficulté, y compris lorsqu’elles n’ont rien à se reprocher, car leur incapacité à bien communiquer et à maîtriser les codes médiatiques les rend suspectes aux yeux du public. Il n’est pas rare, en effet, que l’opinion juge davantage la « com de crise » que la crise elle-même.
Thomas Brun
