La première ville à avoir entrepris une démarche de marketing territorial, Casablanca, et sa région d’ailleurs, sont confrontées maintenant à un changement important. Des corrections, parfois radicales, s’imposent afin de rendre l’image de marque de la ville plus conforme aux défis futurs.
Fin 2016, la ville de Casablanca s’est dotée d’une identité visuelle, dont le logo WeCasablanca était la représentation la plus connue. Il s’agissait de la partie la plus visible d’une stratégie marketing ayant comme objectif de mettre en place un city branding qui puisse représenter la ville, à l’image des métropoles mondiales.
Le débat autour de cette identité, qui tombe presque en désuétude neuf ans plus tard, est ravivé alors que la ville et toute la région Casablanca-Settat se préparent à ses échéances futures. En effet, la CAN 2025 et la Coupe du Monde 2030, avec les évolutions qu’elles insufflent actuellement, relancent la question de consolider cette identité ou de la faire évoluer. Le constat est simple : Casablanca et toute la région se sont développées à telle enseigne que ceci soulève des interrogations sur la pertinence de l’ancien logo.
Selon Mohcine Alla, enseignant à l’ENCG Casablanca (voir interview p.36), la ville connaît un changement tellement radical qu’il aura un effet sur les fondements marketing de la ville. D’abord, Casablanca, capitale économique du pays, subit un processus de transformation qui en fait une ville à vocation continentale et même internationale. « Elle devra mettre à jour sa promesse marketing pour être en phase avec les nouvelles dimensions de son audience, de sa cible », nous explique-t-il. Ensuite, deux nouveaux paramètres fondamentaux doivent être pris en compte dorénavant : le football d’un côté et l’événementiel sportif d’un autre. Ce sont là deux composantes différentes, bien qu’elles soient très proches l’une de l’autre.
L’autre problématique à laquelle la ville fera face relève de la gouvernance de son marketing. En effet, la place que prendra le marketing territorial dans le management de la ville et de son économie sera tellement importante. De ce fait, les autorités auront du pain sur la planche : un grand chantier de réflexion sur le mode de gouvernance le plus adapté à la ville et à ses défis.
Une refonte et non seulement un ajustement
Cela demeure essentiellement un exercice conceptuel. Conformément aux fondements du marketing territorial, « émanant d’une démarche holistique non-compartimentée », selon les propos du professeur Alla, il est nécessaire de refondre complètement cette démarche et non de l’ajuster seulement. D’abord, il faudra sans équivoque créer une nouvelle image de marque pour Casablanca, à même de formuler une promesse marketing qui soit capable d’avoir un effet positif sur les nouvelles audiences de la ville. De manière concomitante, cela permettra d’affirmer le positionnement marketing.
« Une autre problématique majeure à laquelle fera face la ville de Casablanca au moment de son rebranding territorial, c’est la prise en compte et l’homogénéité face à d’autres marques territoriales d’échelles territoriales plus grandes : la région Casablanca-Settat et le pays auront, pour rayonner, à lancer, eux aussi, leur propre marque territoriale. Coordonner entre City Marketing, Regional branding et Nation Branding serait indispensable à ce niveau », précise Moncif Alla.
De même, rappelons que disposer d’une nouvelle marque territoriale aura des ramifications beaucoup plus globales, dans le bon sens. En d’autres termes, les deux événements à venir, organisés par la CAF et la FIFA, représentent une occasion en or pour des opérations de co-branding avec les grandes marques liées à ces deux organisations. « Effectivement, ces opérations seront plus simples à entreprendre, car disposer d’une solide réputation permettra aussi à la ville d’attirer facilement des sponsors et y associer son image et offrir une grande dynamique à son économie », conclut Moncif Alla.
Néanmoins, tous ces prérequis nécessitent une autre condition – probablement – encore plus conceptuelle. Il s’agit de l’appropriation des autorités et des résidents de toutes ces démarches hautement ésotériques. Cela représente sans aucun doute un défi plus ardu à relever.
Hicham Ait Almouh
