Interview de Mohcine Alla, enseignant de marketing territorial, ENCG, Casablanca.
La ville et la région de Casablanca connaissent une grande transformation en préparation à la CAN 2025 et au Mondial 2030. Quel impact aura cette transformation sur le positionnement de la ville en tant que capitale économique du pays et en tant que hub financier africain ?
Le positionnement marketing d’une ville sert principalement à véhiculer sa promesse marketing à ses audiences. La marque territoriale y joue le rôle de support en assurant deux fonctions principales : l’identification du territoire et sa différenciation des autres territoires. À travers sa marque territoriale WeCasablanca, la ville de Casablanca a essayé de se positionner en tant que hub financier et de confirmer son statut de capitale économique du pays. En se préparant à accueillir deux événements sportifs majeurs (la CAN 2025 et la Coupe du Monde 2030), la ville a accéléré sa mue urbanistique.
Cette double grande transformation, à la fois de contexte et de réalité, aura un impact profond sur le positionnement marketing actuel de la ville. D’abord, Casablanca changera radicalement d’audience en passant d’une échelle cosmopolitaine à une échelle continentale et mondiale. Ensuite, la ville devrait revoir sa promesse marketing pour être en phase avec ses nouvelles échelles d’audience. Enfin, la métropole blanche aura à intégrer dans son positionnement marketing deux composantes majeures : une composante de « ville sportive de football » et une autre de « ville d’événementiel sportif ».
Cette transformation soulèvera-t-elle des problématiques ou des ajustements d’un point de vue marketing territorial ?
Elle soulèvera à la fois des problématiques et des ajustements au niveau du marketing territorial de la ville. Contre toute attente, elle résoudra d’abord une problématique principale pour les marketeurs de la ville ; à savoir l’appropriation par les résidents et par les autorités de la démarche du marketing territorial et la prise de conscience de son importance dans l’organisation d’événements sportifs similaires. L’autre problématique de marketing territorial à laquelle devra faire face la capitale économique, c’est la nécessité de la refonte de son identité territoriale. Au vu de la grande transformation que connaît l’offre territoriale de la ville et son audience, établir un nouveau profil identitaire de la ville deviendrait nécessaire et un prérequis pour toute refonte du marketing de la ville.
Quant aux ajustements à porter à la politique du marketing territorial de la ville, il s’agira plutôt d’une refonte profonde de toute la démarche marketing territorial de la ville et non seulement d’un ajustement de son positionnement marketing. Il faut mettre à jour toutes les composantes de cette démarche : l’analyse territoriale, la segmentation territoriale, le positionnement territorial, l’offre territoriale, son pricing, son placement, sa communication et son branding territorial. Un rebranding pertinent permettra à la ville d’avoir un outil marketing fort impactant qui lui permettra d’adresser une promesse marketing pertinente à ses nouvelles audiences et d’affirmer ainsi son nouveau positionnement marketing.
Comment le travail réalisé en amont pour construire une marque territoriale devra-t-il être consolidé d’ici à 2030 ?
À ce niveau, il faut d’abord saluer le courage des autorités de la ville de lancer, en 2016, la première marque territoriale nationale et continentale. Cela étant dit, être pionnier s’accompagne naturellement par des ajustements à faire en cours de route. Le marketing de la ville a aujourd’hui une opportunité en or pour relancer sa marque territoriale. Il faut ainsi capitaliser sur le travail fait pour lancer la marque territoriale WeCasablanca, faire une évaluation sereine de la démarche et faire un rebranding pertinent qui soit en phase avec les réalités de la ville.
À la différence des autres villes du royaume qui vont recevoir ces événements sportifs, Casablanca est la seule ville marocaine qui dispose d’une marque territoriale et d’une démarche d’attractivité territoriale. Aussi, elle a capitalisé, à travers les équipes de la SDL Casa Event, sur un grand vécu en ce qui concerne la gouvernance et l’animation d’une stratégie marketing territoriale. Ce travail de rebranding territorial doit être fait en profitant des leçons de la première expérience : étant une démarche fortement ancrée culturellement, il faut veiller à impliquer les compétences marocaines et locales dans la conception de la stratégie du marketing territorial de la ville.
L’objectif est double : une authenticité de la démarche et une forte adhésion des Casaouis à ce rebranding. Profiter de l’euphorie populaire apportée par l’événementiel footballistique, facilitera aussi aux marketeurs de la ville de faire un travail pédagogique de fond sur l’importance du marketing territorial dans la vie des territoires.
Propos recueillis par Hicham Ait Almouh
