L’affiliation, un canal clé du marketing digital par Youssef Debbagh.

L’affiliation est une pratique marketing par laquelle un annonceur va diffuser ses offres commerciales auprès d’un réseau de sites Internet. Avant de parler de marketing digital, intéressons-nous à un des modèles les plus appréciés par les professionnels du marketing qui permet de comprendre l’impact de la publicité sur le comportement du consommateur : le modèle AIDA (Attention -> Intérêt -> Désir -> Action).
Si nous extrapolons ce modèle au média Internet, celui-ci peut être adapté de la façon suivante :

CPM : acronyme signifiant coût pour mille. Correspond à un coût pour l’annonceur pour mille publicités affichées. L’annonceur est donc facturé au nombre de publicités délivrées au cours de la campagne.
-> Objectif : Améliorer le branding et la visibilité

CPC : acronyme signifiant coût par clic. Correspond au coût pour l’annonceur pour un clic effectué par un internaute sur sa publicité́. L’annonceur est donc facturé au nombre de clics délivrés au cours de la campagne.
-> Objectif : Générer du trafic

CPL : acronyme signifiant coût par lead. Le lead correspond à un formulaire rempli par un internaute, en d’autres termes, un contact. Par extension, le lead désigne toute action non payante réalisée sur le site de l’annonceur (création de compte, inscription newsletter, téléchargement, etc.). L’annonceur est facturé au nombre d’actions leads mesurées sur la campagne.
-> Objectif : Construire une base de prospects qualifiés

CPS : acronyme signifiant coût par vente (cost per sale). La vente correspond à une action d’achats par un internaute sur un site annonceur. L’annonceur est donc facturé au nombre de ventes ou au pourcentage du montant des ventes réalisées sur la campagne.
-> Objectif : Augmenter le chiffre d’affaire du site marchand

L’affiliation, levier par excellence du marketing à la performance

Publicité traditionnelle Vs Marketing à la performance
Voici un tableau comparatif développé par l’IAB (Internet Advertising Bureau) sur le sujet:
Qu’est-ce que l’affiliation?
L’affiliation est une pratique marketing par laquelle un annonceur va diffuser ses offres commerciales auprès d’un réseau de sites Internet : les affiliés appelés aussi diffuseurs.
C’est un modèle qui fonctionne à la performance : l’affilié qui accepte de diffuser les messages commerciaux de l’annonceur touche une commission dès lors qu’il a amené l’internaute à exécuter une action sur le site de l’annonceur : achat, demande de devis, remplissage d’un questionnaire ou encore inscription à une newsletter.
Pour faire le parallèle avec notre modèle AIDA, l’affiliation sert plutôt les objectifs des étapes Désir (Lead) et Action (Vente) pour l’annonceur.

5 points clés pour un programme d’affiliation réussi
Petite précision : la plupart des gens considèrent l’affiliation comme un outil 100 % display (diffusion exclusivement via des bannières), quand le vrai potentiel de l’affiliation consiste à regrouper les différents canaux en une seule et même campagne. Display, E-Mailing, Search Engine Marketing, Retargeting, Email Retargeting, Liens texte, Facebook ads, codes promos sont autant de leviers qui peuvent être utilisés sur une seule et même campagne.
De nouveaux canaux de communication naissent régulièrement sur le web, le rôle des plateformes d’affiliation est alors de vous conseiller sur le choix de ces différents leviers.

1 – Définir des objectifs clairs
Voulez-vous capter de nouveaux prospects pour enrichir vos bases de données ? Souhaitez-vous booster vos ventes ? Quelle est votre cible ? Quel degré de qualification des clients/prospects recherchez-vous ?
Etablissez des objectifs clairs que vous désirez atteindre et l’affiliation vous permettra de bien choisir les typologies d’affiliés, les rémunérations ainsi que les visuels à mettre en place.
2 – Avoir un site web “Affiliate Friendly”
La qualité du site web, la notoriété de la marque ainsi que son secteur d’activité sont autant de critères qui rentrent en considération lorsqu’un affilié décide de diffuser une campagne d’un annonceur.
Le site de ce dernier doit être “conversion oriented”, c’est à dire qu’il doit faciliter la conversion des visiteurs. Aucun affilié ne voudra travailler avec un annonceur dont le site met trop de temps à se charger, avec une ergonomie mal pensée ou encore avec des formulaires compliqués à plusieurs pages.

3 – Travailler main dans la main avec vos partenaires
La vocation de l’affiliation consiste à multiplier les supports de diffusion pour atteindre une large audience mais l’ingrédient essentiel d’une campagne réussie reste l’association de 3 savoir-faire :
Celui de l’annonceur, spécialiste de son offre et de son marché.
Celui de l’affilié, maître de son audience et de ses leviers de diffusion.
Celui de la plateforme avec son expérience de l’affiliation.

4 – Mesurer constamment le ROI du programme d’affiliation
Ne l’oublions pas, il s’agit de marketing à la performance. Par conséquent, il est important de garder un contrôle constant de vos coûts. Cependant, maîtriser les coûts ne signifie pas seulement les réduire, mais également réaliser une analyse coûts/bénéfices pour maximiser le ROI. Comment faire ?
Définissez les ratios les plus adaptés à votre activité (Taux de conversion Lead/Vente par exemple) et consultez régulièrement les statistiques de vos campagnes.

5 – Animer votre programme
La question de l’animation du programme d’affiliation est très importante, que ce soit à travers la mise en place d’une rémunération attrayante pour les affiliés ou le renouvellement des supports et campagnes promotionnelles.
D’une part, il ne faut pas hésiter à mettre en place des challenges affiliés dans le but de motiver les éditeurs à atteindre certains niveaux de performance; comme offrir une hausse de la rémunération sur votre programme pendant une certaine période ou encore proposer des challenges en récompensant par un bonus fixe l’affilié qui atteint l’objectif fixé (Exemple: Multiplier par 2 la commission à l’atteinte de 100 ventes par mois pour un affilié).
D’autre part, pour éviter une certaine monotonie de votre programme d’affiliation, il faut renouveler régulièrement les supports publicitaires (Bannières, liens texte, Kit emailing, etc.), mais aussi lancer des campagnes spéciales (exemple : Spécial Ramadan) qui garderont l’attention de vos affiliés.

Youssef Debbagh
Directeur Associé de Netaffiliation Maroc

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