Secteur textile au Maroc 

Les succès du « Made in Morocco »

Entre fibre patriotique et reconnaissance d’un rapport qualité-prix de plus en plus performant, le textile Made in Morocco gagne du terrain dans le Royaume, mais aussi à l’étranger. Il encourage la création de nouvelles marques marocaines et devient un argument marketing pour les groupes internationaux qui vendent au Maroc.

Le Plan de relance industrielle mis en œuvre en 2020, conformément aux Hautes instructions de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, s’inscrit dans une politique de substitution aux importations qui semble encourager les entreprises, mais également les consommateurs. Ainsi, en avril 2021, le groupe Marjane Holding, leader de la grande et moyenne distribution au Maroc, a signé une convention avec le ministère de l’Industrie, du Commerce, de l’Économie Verte et Numérique et l’Association Marocaine des Industries du Textile et de l’Habillement (AMITH) visant à développer le « Made in Morocco », à accentuer le sourcing local et à assurer une meilleure visibilité des produits dans le cadre de la substitution aux importations.

L’objectif du groupe est de porter de 25 à 75 % la part du sourcing local d’ici 2024, tout en accompagnant les industriels nationaux à répondre à ses exigences. Si un tel partenariat est possible, explique Fatima-Zohra Alaoui, Directrice générale de l’AMITH, c’est parce que les consommateurs marocains sont prêts à acheter davantage de produits locaux si on leur permet d’y accéder facilement.

Un constat partagé par Elif Cam, Directrice sourcing monde de la marque turque DeFacto, lors du 3e Rendez-vous de l’Industrie en juin dernier : « Nous avons produit près d’un million de pièces depuis le début de cette année. Tous ces articles sont fabriqués au Maroc et nous les présentons dans nos boutiques marocaines comme des produits “made in Morocco”, et c’est pour nous, à présent, une source de fierté ».

Les marques marocaines en profitent

Depuis plusieurs années, le secteur textile est de plus en plus favorable au lancement de nouvelles marques nationales. En effet, si les donneurs d’ordres internationaux louent la qualité du savoir-faire marocain et que les consommateurs sont sensibles à la fibre patriotique, alors tous les ingrédients sont réunis pour proposer des produits locaux de qualité à des prix accessibles. Le Maroc se positionnant ainsi comme fabricant de marques et plus uniquement comme sous-traitant.

Dans le sillage de Marwa, marque marocaine de « fast fashion » présente dans 7 pays étrangers avec 80 points de vente, de nombreux projets sont lancés, y compris dans d’autres filières. Par exemple, la marque Commando 75 (lire ci-après l’entretien avec son Directeur général) s’est spécialisée dans les vêtements militaires et les équipements « outdoor », en se présentant comme une marque « 100 % marocaine ». Ses produits sont disponibles depuis plusieurs années dans le Royaume, et bientôt en Europe, ce qui démontre un potentiel certain pour les nouvelles marques locales.

Il faut également rappeler que la révision de l’accord de libre-échange avec la Turquie, en 2020, a permis de rééquilibrer la concurrence sur le marché national, en rendant les marques marocaines plus compétitives.

La commande publique, nouveau levier

Par ailleurs, les industriels marocains peuvent dorénavant compter sur un soutien plus important de la commande publique. En effet, toujours dans une logique de substitution aux importations, le ministère tient à privilégier un maximum les entreprises marocaines : « c’est un levier pour accompagner l’industriel marocain afin qu’il gagne le marché national, et qu’à travers ce dernier il devienne compétitif pour gagner des marchés à l’international », a indiqué le ministre, Moulay Hafid Elalamy, lors du récent évènement sectoriel.

Par exemple, l’initiative royale « Un million de cartables », menée chaque année par le Gouvernement, distribue depuis l’année dernière des produits entièrement marocains. Des entreprises telles que Crossing ou Plastima se sont ainsi mobilisées pour proposer une offre locale compétitive, en vue de remplacer les cartables majoritairement importés d’Asie, et s’ouvrir ensuite la voie des marchés étrangers. Fort de cet engouement et de ces initiatives, le « Made in Morocco » s’impose plus que jamais comme une opportunité pour les acteurs nationaux.

Thomas Brun

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