Marketing sportif : où en est le Maroc ?

Le business du sport à l’international connait une explosion depuis quelques années et devrait atteindre 145 milliards de dollars* en 2015. Le Maroc saura-t-il tirer parti de cette manne providentielle ?

Le sport, dans toutes ses dimensions, n’a pas échappé à la globalisation dans son aspect le plus libéral. Transferts de sportifs, compétitions, droits de retransmissions… tous les volets du sport sont aujourd’hui pensés dans une optique internationale. Le développement des réseaux de diffusion (web, bouquets satellites…) a largement contribué au phénomène.

Selon une étude du cabinet PricewaterhouseCoopers menée en 2011, le marché mondial du sport a atteint 118 milliards de dollars en 2011 et offre de perspectives de croissance de 3,7 % par an. La billetterie constitue avec 33 % la plus grande part des recettes, suivie du sponsoring (29 %), des droits médias (24 %) et du merchandising (14 %). Face à de tels enjeux, il est logique que les pays rivalisent de stratégie pour attirer les grandes compétitions mondiales.

 

Une valeur sûre pour les annonceurs

L’intérêt des sponsors pour le sport augmente d’année en année et ces derniers n’hésitent plus à offrir des sommes astronomiques pour associer leur image à un club, un événement ou à un sportif vedette. Dernière les contrats pharaoniques, se cache un choix réfléchi de la part des marques. En effet rare sont les opérations de communications qui offrent une aussi large audience, très réceptive de surcroit. Outre la proximité avec leur cible, les marques bénéficient de l’aura des valeurs universelles véhiculée par le sport : fraternité, santé, jeunesse, performance, dynamisme… Ainsi, ce qui semble au départ une simple opération promotionnelle devient par la même occasion une opération de communication corporate où les marques gagnent d’une pierre deux coups une image respectable et citoyenne. La présence de marque d’alcool et de soda (peu compatibles avec le positionnement santé) à la Coupe du Monde en est l’illustration. Tout cela explique pourquoi le business du sport, valeur sûre dans un environnement incertain, n’a été que très peu affecté par la crise.

Au Maroc, le marketing sportif est encore à un stade embryonnaire. Très peu professionnalisé, le secteur concerne principalement le football qui capte la plupart des médias et des sponsors. De manière générale, les clubs et fédérations n’exploitent que faiblement le potentiel business de leurs activités, que ce soit en termes de billetterie, de droits de retransmission, de produits dérivés ou de sponsoring. Plusieurs raisons expliquent cette situation, notamment le fait que peu de clubs ou de fédérations disposent de leur propre terrain de compétition ou de compétences qualifiées en marketing.

En ce qui concerne les droits de retransmission, là encore le football se taille la part du lion. En 2010, la SNRT a remporté un l’appel d’offres international de la Fédération Royale Marocaine de Football sur les droits de retransmission des matchs (dont Botola 1, Botola 2, Coupe du Trône) pour un montant de 101 millions de dirhams par an.

 

Une frilosité des sponsors marocains

Peu d’entreprises marocaines misent sur le sport en raison de la difficulté à estimer le retour sur investissement. Le sponsoring est jugé peu attractif : faible visibilité médiatique, manque de transparence, résultats sportifs décevants, hooliganisme, scandales de dopage… Selon l’étude de Kamal Tmimi, étudiant de l’ENCG, menée en 2013 auprès des sponsors marocains, la part du budget sponsoring dans le budget total de communication se situerait entre 20 et 30 %. 44 % des responsables interviewés sont satisfaits des retombées de leurs opérations de sponsoring et 50 % ont un avis plus mitigé. Malgré les réticences des annonceurs, les fédérations arrivent tout de même signer à quelques contrats. A ce jour, l’un des plus important a été signé par la Fédération Royale Marocaine de Football qui a conclu en 2011 un partenariat de 4 ans avec Maroc Telecom pour un montant total de 120 millions de dirhams. Parmi les autres gros sponsors marocains, figurent également la Marocaine des Jeux et des Sports, l’OCP, Royal Air Maroc, l’ONCF, Attijariwafa Bank, BMCI, La Banque Populaire, les Eaux Minérales d’Oulmes…

 

* Selon une étude du cabinet PricewaterhouseCoopers menée en 2011.

 

Nadia Kabbaj, journaliste

 

 

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