La franchise au Maroc : histoire d'une réussite commerciale.

Le commerce intérieur marocain a connu, au cours de ces deux dernières décennies, le développement de nouveaux modes de distribution avec l’essor et le développement du commerce en réseau. Parmi les principales organisations en réseau existantes au Maroc, on retrouve les réseaux de la grande distribution et les franchises.

Les réseaux de grande distribution liés juridiquement et financièrement à un groupe se sont développés au début des années 90, avec l’apparition de nombreuses enseignes de la distribution moderne généraliste marocaines et étrangères, notamment Label’Vie, Marjane/Acima, Makro, Aswak Salam, BIM, etc. Ces réseaux intégrés comptent aujourd’hui quelques 250 magasins de grandes et moyennes surfaces (GMS). En absence de données récentes, signalons qu’en 2010, ce marché était dominé par le tandem Marjane/Acima avec une part de marché de 64 % devant Label’Vie (28 %) et Aswak Assalam (8 %). Depuis, la configuration du secteur a évolué avec l’arrivé du turc BIM qui compte plus de 100 magasins de surface moyenne et les parts de marchés ont été redistribuées. La multiplication des ouvertures de magasins de GMS a accru la concurrence entre les acteurs, avec à la clé des prix plus attractifs au bénéfice des consommateurs. 4 000 points de vente pour la franchise A côté du réseau de la distribution moderne de GMS, la franchise aussi s’est fortement développée au cours de ces dernières années. Pour rappel, la première franchise s’est installée au Maroc en 1962 avec l’implantation du concept américain Avis.

C’est surtout durant la période 1990-1997 que la franchise a entamé son développement avec en moyenne 6 créations par an pour atteindre un réseau de 42 franchises pour 174 points de vente à fi n 1997. Puis vint la phase d’expansion rapide entre 1997 et 2004 portant à 210 enseignes de franchises avec plus de 700 points de vente, soit une évolution de 400 % sur la période. Cette croissance exponentielle s’est poursuivie au cours de ces dernières années. Le réseau a connu une croissance annuelle moyenne de 18 % sur la période 2001-2012 pour atteindre 584 franchises avec quelques 4 000 points de vente. A noter que sur 100 réseaux, environ 41 sont master franchisés, 36 sont franchisés et 23 sont franchiseurs.

Le groupe Aksal est l’une des plus dynamique du métier de franchise au Maroc avec plusieurs enseignes : Zara, Galeries Lafayette, Mango, Massimo Dutti, etc. La franchise, qui représente environ 3 % de surfaces développées et 0,4 % du parc de magasins, pèse près de 15 % de la valeur ajoutée du secteur du commerce intérieur. Les réseaux de franchise demeurent dominés par le prêt à porter qui représente plus du 25 % des réseaux, devant la restauration (environ 10 %), la cosmétique et la coiffure, l’ameublement, la confiserie, la location de voiture, l’enseignement, etc. Les marques Zara, Mango, Etam, La Senza, Okaïdi font partie de l’environnement quotidien des consommateurs des grandes villes marocaines. Les franchises de services sont moins représentées.

Au niveau du bricolage, Bricoma et Mr Bricolage se sont implantés sur un marché vierge de toute concurrence. Les franchises de luxe (Cartier, Dior, Massimo Dutti, etc.) se sont bien implantées et ciblent aussi bien la clientèle locale aisée que les étrangers qui viennent faire leur shopping au Maroc. L’ouverture de grands malls contribue au développement du tourisme de shopping et attire de nouvelles franchises sur le continent comme Les Galeries Lafayette, FNAC, etc. Les franchises sont surtout implantées dans les grandes villes du fait de la densité des zones de chalandise et du pouvoir d’achat qui y est relativement plus élevé. Ainsi, Casablanca, Rabat et Marrakech concentrent environ 70 % du parc de magasins opérant sous format de franchise.

Rachid Alaoui, journaliste

Conjoncture, octobre 2013.

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