Interview de Noureddine Ayouch

« Le digital, tout le monde en fait sans savoir ce que c’est »

Entretien avec Noureddine Ayouch, Président du Conseil de Shem’s Publicité

Conjoncture : Shem’s est un acteur historique de la communication au Maroc. comment voyez-vous l’émergence de nouveaux acteurs, notamment dans le numérique ?

Noureddine Ayouch : C’est normal, c’est naturel, mais le digital, tout le monde en fait sans savoir ce que c’est. Selon certains, le digital prendrait une place extraordinaire dans les ventes, mais en réalité, il ne se passe pas encore grand-chose. Il n’existe pas de startup importante, ni de véritable contenu scienti que. Et sans contenu, pas de digital !

On constate ainsi beaucoup de « blu », la réalité étant souvent loin de ce qui est annoncé. Avec le digital, on peut atteindre directement sa cible ; mais pour les produits de grande consommation, ce sont encore les grands médias qui prévalent. Ces derniers résistent, ne meurent pas. À part quelques-uns, tous les sites marocains informent avec un temps de retard par rapport aux chaînes de télévision.
Le digital n’a pas totalement bouleversé les choses contrairement à ce que veut nous faire croire le « baratin moderniste et avant-gardiste ». Internet, en revanche, a tout révolutionné. Or, le digital, ce n’est que l’adaptation d’internet. On vend plus vite ? Oui. L’information circule plus vite ? Oui. Mais, il ne faut pas donner au digital une dimension outre mesure. Beaucoup d’annonceurs déchantent quand ils réalisent l’impact réel (le GRP*) de la communication à travers le digital.

Le digital va s’adapter, devenir plus pointu. Il sera un moyen de communication pour les autres. On dit que la vidéo est du digital, mais c’est comme la télévision ! Faire une vidéo et la passer sur internet, ce n’est pas grand-chose.

Que pensez-vous de l’accent mis sur la communication de marque ?
Pour moi, il s’agit d’un non-sens : c’est le contenu que l’on véhicule. Il faut véhiculer un message, c’est exactement ce qu’on faisait il y a 30 ou 40 ans. Simplement, on le fait aujourd’hui à travers un autre canal et c’est cela, le digital.

Seuls les réseaux sociaux et les entreprises qui produisent ou proposent du contenu réussiront. Par exemple, Google crée des contenus à côté de son activité principale, dans le domaine de la santé et de la culture. Amazon s’intéresse aux produits de grande consommation et achète des grands magasins, donc s’approprie du contenu. Facebook, en revanche, n’ira pas très loin si ses dirigeants n’alimentent pas leur réseau social en contenu.

Comment se positionne Shem’s aujourd’hui ?

C’est à la fois une agence marketing et une agence créative. Nous développons également le digital. Mon fils [Yanis Ayouch, NDLR] est devenu Président du Directoire il y a six mois et je suis Président du Conseil. Heureusement que je lui ai laissé ma place, car, de mon côté, je consacre plus de temps au social, à la politique, à la culture et à l’éducation.

 

Propos recueillis par Rémy Pigaglio

 

* « Gross Rating Point » correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée

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