Interview d’Ayman Cheikh Lahlou, CEO de Cooper Pharma

« L’Afrique de l’Est est un marché très concurrentiel »

Conjoncture : Pourquoi vous êtes-vous intéressés à l’Afrique de l’Est il y a cinq ans exactement ?
Ayman Cheikh Lahlou : En réalité, nous avons pris la décision de nous intéresser à l’Afrique dans sa globalité à la fin des années 90. Seulement, nous avons fait le choix de procéder par étape. Nous avons d’abord investi la Côte d’Ivoire puis l’ensemble de l’Afrique francophone avec un business model basé sur l’exportation en partenariat avec des distributeurs locaux, avant de mettre en place notre propre équipe de visiteurs médicaux, qui sont autour d’une centaine d’aujourd’hui. Il y a un peu plus de deux ans, nous sommes passés à une autre phase de développement en Afrique de l’Ouest, avec la signature d’un partenariat pour la construction d’une unité de fabrication de médicaments à Abidjan. En effet, la Côte d’Ivoire reste le plus grand marché de cette région.

Au même moment, nous avons signé des accords commerciaux d’exportation avec le Kenya, le Rwanda, la Tanzanie, l’Ouganda, le Burundi, puis avec le Nigeria et le Ghana, à l’instar de ce que nous avions fait il y a plus de dix ans en Afrique de l’Ouest. Seulement, les normes pharmaceutiques de ces pays exigent de tester une nouvelle fois nos médicaments étant donné que les conditions climatiques (température, humidité, etc.) y sont différentes de celles du Maghreb ou de l’Europe. L’objectif est de savoir si ces produits vont rester stables dans le temps et garder les mêmes propriétés. Or, pour obtenir ces conclusions, il faut généralement compter un an voire un an et demi.

C’est pourquoi il est important d’anticiper ce délai dans votre rétroplanning avant de déposer votre dossier d’AMM (Autorisation de Mise sur le Marché). Nous avons donc entamé les démarches il y a deux ans et demi, mais la réflexion quant à la manière d’opérationnaliser notre implantation en Afrique de l’Est a démarré bien avant. En définitive, nos produits seront sur le marché après avoir passé les étapes d’audit et d’enregistrement des produits, à savoir dès le mois de décembre 2016 au Kenya et au Rwanda et durant les mois qui suivent, dans les autres pays.

Pourquoi avoir choisi d’emblée de vous lancer dans la construction d’une usine au Rwanda ?
Il est vrai qu’en Afrique francophone nous avons mis plus de dix ans pour passer de l’étape d’exportation à l’étape de fabrication, grâce à l’usine d’Abidjan qui devrait être opérationnelle sous peu. Simplement, il faut savoir que l’Afrique de l’Est est un marché beaucoup plus concurrentiel. Dès le départ, nous avons dû trouver des facteurs différenciants pour le pénétrer. Si ces pays présentent une plus forte intensité concurrentielle, du moins dans notre secteur, c’est parce que le marché du médicament s’est, logiquement, développé selon le modèle anglo-saxon et que, de ce fait, certains médicaments sont également distribués en grande surface.

Les marges sont donc beaucoup plus étriquées, notamment pour certains des médicaments du portefeuille que nous avons ciblé. C’est la raison pour laquelle nous avons dû accélérer notre processus de développement, même s’il faut admettre que nous avons aussi voulu être les « first movers ».

Pensez-vous que l’Afrique de l’Est offre une réelle opportunité de développement pour l’industrie pharmaceutique marocaine ?
Évidemment ! Et c’est pour cela que nous nous y implantons. Le « label Maroc » a développé un véritable savoir-faire en matière de fabrication locale. Or, il se trouve que cette région de l’Afrique a un taux de fabrication très faible et que les gouvernements et les groupes privés ont des attentes dans ce sens. Il existe une vraie volonté politique de limiter les importations qui couvrent plus de 70 % des besoins en médicaments et nous avons un réel avantage compétitif à faire valoir en la matière.

Rappelons qu’au Maroc, nous fabriquons 65 % des médicaments que nous consommons, alors même que la France présente un taux de fabrication de 60 %, l’Afrique du Sud, un taux inférieur à 30 % et le Moyen-Orient, un taux de 20 %. Le Royaume produit aujourd’hui des anticancéreux, des collyres ophtalmiques, ce qui est très rare dans le monde, ainsi que des génériques hépatiques, des pilules contraceptives, etc.

Le Maroc a un vrai positionnement, d’autant plus qu’il est classé en zone Europe. Autrement dit, nous sommes reconnus pour avoir des médicaments de bonne qualité qui bénéficient d’un contrôle rigoureux. En outre, il faut tout de même garder à l’esprit que le marché du médicament réalise actuellement 0 % de croissance par an au Maroc ! En Afrique de l’Est, le taux de croissance est de 10 %.

Alors pourquoi les laboratoires pharmaceutiques internationaux n’investissent-ils pas cette région du monde ?
Mon analyse, qui n’engage que moi, est la suivante. Les multinationales du secteur considèrent l’Afrique de l’Est comme une zone à risque. Sur les bourses européennes ou américaines, il existe des « facteurs discount », comme on les appelle en finance, qui font qu’une multinationale souhaitant maximiser son gain et minimiser son risque préfère ne pas aller dans cette région. Toutefois, il est à noter que les laboratoires indiens, qui ne sont pas non plus implantés localement, exportent massivement dans la région des produits présentant différents niveaux de qualité.

Seuls quelques entrepreneurs indiens nés en Afrique ont investi dans des usines et ce n’est que récemment qu’un opérateur chinois a investi 100 millions de dollars dans une unité de fabrication en Éthiopie. En somme, seules l’Inde et la Chine se sont, pour l’instant, positionnées commercialement, même si certains opérateurs tunisiens tentent également de s’implanter sur ce marché.

Quels conseils donneriez-vous aux laboratoires marocains qui souhaiteraient s’aventurer en dans ces contrées ?
Je pense que nos homologues marocains auraient tout intérêt à s’allier, eux aussi, à des opérateurs locaux en joint-venture. Je ne crois pas en un modèle de développement où l’on crée sa filiale à 100 %. Dans notre cas, nous nous sommes associés à un distributeur qui souhaitait monter en valeur ajoutée et se diversifier. Par ailleurs, il me semble également judicieux d’inviter les partenaires étrangers avec lesquels nous travaillons au Maroc (Cooper Pharma en compte 19) à nous accompagner en Afrique de l’Est.

D’ailleurs, nous sommes en pleine discussion avec des partenaires français, mais aussi espagnols afin qu’ils intègrent le tour de table de l’unité de Kigali, de même que celle d’Abidjan. Ils apporteraient une technologie ou un portefeuille de produits que nous pourrions fabriquer localement, leur permettant ainsi d’accéder à une zone où ils ne sont pas présents.

Pensez-vous que les opérateurs marocains pourront outrepasser les obstacles culturels, de la langue, de l’éloignement, etc. ?
L’Afrique de l’Est recèle des potentialités très intéressantes, même si cela n’est pas toujours facile. Mais la difficulté est inhérente à l’acte d’entreprendre, ainsi qu’à l’industrie elle-même. Appréhender la langue ou l’éloignement géographique est, à mon avis, un non-sens en ces temps de globalisation. Par ailleurs, l’Afrique de l’Est est une région qui réserve de belles surprises, car les anglophones ont à leur actif des réalisations remarquables en matière d’infrastructures et d’éducation.

À mon avis, la vraie question, dans un environnement des affaires anglo-saxon à la fois très concurrentiel et très réglementé, est de savoir quel marché cibler précisément et sur quelle niche se positionner exactement. Dans notre cas, nous avons non seulement fait le choix d’opter pour la fabrication locale, mais nous n’avons ciblé que la production d’une certaine famille d’antibiotiques. L’essentiel, dans une telle démarche, est de s’inscrire sur la durée et dans une logique de partage, car sans stratégie « win-win » rien n’est possible !

Propos recueillis par Soumayya Douieb

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