Big data et neurosciences

Les discrets premiers pas du neuromarketing au Maroc

Entre curiosité et méfiance, le recours au neuromarketing semble relativement rare au Maroc, où la confidentialité est souvent de mise. Si les opportunités de l’approche sont bien réelles, les interrogations sur l’éthique et la déontologie freinent encore bon nombre d’entreprises.

Depuis son émergence au début des années 2000, le neuromarketing est l’objet de nombreux débats. Cette approche, qui consiste à appliquer les neurosciences cognitives au marketing et à la communication, cherche à mieux comprendre le comportement du consommateur, en étudiant les mécanismes neuronaux qui aboutissent à ses choix. En ce sens, la discipline associe la recherche scientifique et la stratégie marketing des entreprises, ce qui n’est pas sans soulever un certain nombre de questions éthiques.

Évolution des pratiques

Considéré comme le fondateur du neuromarketing, le docteur Read Montague, neurologue de l’université de Baylor, au Texas, a mené en 2003 une expérience fondatrice pour l’essor de cette nouvelle approche. Alors qu’il cherche à mesurer les réactions du cerveau face aux influences des marques, il réalise un test à l’aveugle en demandant à des personnes, placées dans une IRM (Imagerie par résonance magnétique), de choisir entre Coca-Cola et Pepsi. Il s’avère qu’en aveugle, les consommateurs préfèrent Pepsi, mais que, lorsque les marques sont visibles, c’est Coca-Cola qui l’emporte. L’IRM fonctionnelle (IRMf) montre alors que des zones différentes du cerveau semblent s’activer selon que les marques sont visibles ou non, et que des mécanismes cérébraux spécifiques sont à l’œuvre quand il s’agit de faire un choix.

Cette démonstration va encourager la recherche scientifique à aller plus loin, soutenue bien souvent par des entreprises intéressées par les applications marketing qui pourront en découler. Ainsi, différentes techniques vont venir enrichir les tests pour approfondir les connaissances. Par exemple, l’électroencéphalographie (EEG) permet de mesurer l’activité électrique du cerveau en plaçant des électrodes sur le crâne d’une personne. De même, des outils tels que l’eye tracking, qui détermine ce que regarde un individu lorsqu’il visionne un spot publicitaire, ou encore la reconnaissance faciale, qui peut mesurer les émotions d’un consommateur, sont de plus en plus sollicités par les marketeurs. Ces derniers ont pu par exemple changer la couleur d’un paquet de chips pour susciter moins de culpabilité chez le client, ou encore modifier des publicités pour provoquer les émotions voulues. La plupart des grandes multinationales y ont recours, mais les études menées restent la plupart du temps confidentielles et il est bien difficile de connaître l’étendue réelle de ces travaux. 

Éthique et déontologie 

S’il n’existe pas de cadre juridique pour ces projets actuellement au Maroc, il est important de noter que plusieurs pays ont instauré des limites à la recherche. Ainsi, en France, par exemple, les lois de bioéthique interdisent l’utilisation commerciale de l’imagerie cérébrale, en la réservant principalement à la recherche scientifique et médicale. Mais les frontières sont parfois minces et les partenariats entre universités et entreprises brouillent les pistes.

Au-delà de la recherche, se pose également la question de l’utilisation déontologique du neuromarketing par les entreprises. Il semble alors important de distinguer ce qui relève des études pour mieux comprendre le comportement des consommateurs d’une part et ce qui concerne l’amélioration des outils de persuasion d’autre part. Dans la première perspective, l’usage des neurosciences apparaît relativement acceptable, même si de nombreuses critiques déplorent par exemple la participation de « cobayes humains ». Quant à la seconde perspective, elle fait l’objet de beaucoup plus de controverses : on reproche notamment au neuromarketing de favoriser la manipulation des consommateurs à leur insu, en activant des mécanismes cérébraux inconscients. 

Quelques entreprises concernées au Maroc 

Au Maroc, les entreprises qui font appel aux neurosciences pour améliorer leur marketing sont assez peu nombreuses et rares sont celles qui communiquent ouvertement sur le sujet, remarque Yassine Ouaratou, manager associé du Groupe Immersion – spécialisé dans le neuromarketing (lire l’entretien ci-après). Même constat pour Chawki Elhimri, PDG de Neuroconversions, une jeune startup marocaine : « au Maroc, la discipline reste relativement nouvelle et peu connue du grand public, c’est pourquoi notre mission est d’informer et d’expliquer ce que sont les neurosciences ».

Néanmoins, le marché existe et différents accompagnements sont déjà proposés. Le cabinet NeuroMotion, du Groupe Immersion, indique par exemple intervenir en amont du marketing, pour aider les entreprises à améliorer leur compréhension des attentes et besoins des consommateurs. Il peut ainsi analyser le comportement d’un client face à une publicité ou dans les rayons d’un magasin, et permettre de mieux comprendre ses ressentis. 

Quant à Chawki Elhimri, il déclare que « Neuroconversions délimite ses champs de pratique aux outils de biométrie prédictive, en focalisant ses efforts sur l’attention et le comportement des utilisateurs sur le web ».Selon lui, sa startup « aide les entreprises à prospérer d’une manière scientifique et rapide, en augmentant leurs performances marketing et commerciale par le neuromarketing ». Ainsi, son site web évoque des « publicités neuro-persuasives » et « un modèle de persuasion scientifique basé sur les neurosciences ».

Se lancer avec prudence 

Si les analyses neuroscientifiques semblent pouvoir apporter une vraie plus-value au marketing, elles n’en demeurent pas moins une approche sensible qu’il convient d’aborder avec prudence. En l’absence de cadre juridique, la réalisation de tests de neuromarketing doit se faire de façon très encadrée, avec des professionnels reconnus. Le risque est grand, en effet, de se livrer à des expériences d’apprentis sorciers qui pourraient non seulement n’aboutir à rien, mais également nuire à la réputation de l’entreprise. Le neuromarketing n’a pas bonne presse et le grand public pourrait voir d’un mauvais œil toute expérience mal maîtrisée en la matière. Enfin, il est important de rappeler que, malgré tout leur intérêt, ces approches restent limitées : les tests sont rarement effectués dans des conditions réelles et bien des facteurs entrant en jeu dans la prise de décision des consommateurs ne peuvent être contrôlés. Le cerveau humain est encore très loin d’avoir livré tous ses secrets !

Thomas Brun

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