Big data et neurosciences

Entretien avec Yassine Ouaratou, Manager associé du Groupe Immersion

« Le neuromarketing est autant au service du consommateur que des marques »

À quoi sert le neuromarketing ? 

Le neuromarketing s’est imposé au monde du management et du marketing à travers les neurosciences. D’ailleurs, personnellement, je préfère parler de neurosciences appliquées au marketing, plutôt que de neuromarketing. L’être humain a du mal à exprimer ce qu’il ressent : pas parce qu’il ne veut pas, mais, le plus souvent, parce qu’il ne peut pas. En effet, on n’est pas toujours suffisamment outillé, sur le plan linguistique, aussi bien verbal que non verbal, pour exprimer un certain nombre d’idées, de réactions, et donc d’« insights » par rapport à une situation donnée. Par exemple, devant un produit, une affiche, ou un contexte expérientiel, un individu peut avoir un ressenti avéré, sans pour autant être capable de l’identifier, et encore moins de l’exprimer de manière intelligible. Souvent, des filtres cognitifs, sociaux, linguistiques, culturels, ou encore perceptuels, s’interposent entre l’idée qui germe dans notre esprit et sa verbalisation. L’intérêt des neurosciences appliquées au marketing est donc de chercher à permettre aux consommateurs d’exprimer leurs idées et ressentis, bien au-delà de ces filtres, multiples et pluriels, pour aider les marques à mieux les satisfaire.

Comment cela fonctionne-t-il ?

Il s’agit de la mise à disposition des consommateurs, des managers et des marketeurs, de solutions de neurosciences pour pouvoir approcher la compréhension de certains phénomènes quantifiables. On va ainsi analyser ce qui se passe dans le cerveau lorsque celui-ci reçoit des stimuli, tels qu’un son, une image, une odeur, un goût, une idée… ou une combinaison de ces éléments. Cela peut se faire à travers une IRMf (Imagerie par Résonance magnétique fonctionnelle) ou une EEG (Électroencéphalographie) par exemple. À partir de ces résultats, nous essayons de construire des modèles d’interprétation pour mieux comprendre les comportements. Il y a beaucoup de travaux de recherche dans ce domaine pour tenter de créer un référentiel commun, qui tendrait à rationaliser un certain nombre d’insights relevant du neuromarketing. 

À travers cette approche, le consommateur, finalement, est-il exploité ou est-il réellement gagnant ?

Tout d’abord, il faut préciser que les neurosciences appliquées au marketing ne couvrent qu’une toute petite partie de ce qui se passe dans le cerveau. On va les mettre à contribution pour aider le consommateur à exprimer ses desiderata d’une façon intelligible, là où il avait du mal à les exprimer simplement. En ce sens, le neuromarketing est autant au service du consommateur que des marques. Le consommateur ne doit pas être considéré comme une « victime » des marketeurs, mais comme un acteur qui a de plus en plus d’exigences et qui est prêt à contribuer à l’élaboration de meilleurs produits et services. Il passe ainsi de consommateur à « consom’acteur ». 

Où et comment ces informations peuvent-elles être recueillies auprès des consommateurs ?

Il existe différents outils et canaux pour cela. Nous pouvons citer par exemple le « view tracking », qui utilise des lunettes équipées de capteurs et de caméras pour observer le comportement des yeux dans un environnement, tout en traçant, de manière précise, et purement analytique, où se positionne le regard. Ces solutions sont très adaptées pour tester les sites web, les publicités sur tous supports, les showrooms, les boutiques, les supermarchés… On peut ainsi étudier le parcours d’un client dans un magasin, en analysant ce qu’il fait pas à pas : le chemin emprunté, les produits observés ou manipulés, les points d’intérêt, le regard vers les prix… On va aussi analyser ses réactions face aux stimuli : le bruit, la luminosité…

Nous avons également des solutions d’analyse des réactions émotionnelles, qui passent par un ensemble de microréactions du corps que nos dispositifs permettent de capter (rythmes respiratoire et cardiaque, niveau de sudation, ton de la voix…), afin de reconstituer, de manière rationnelle, le cocktail émotionnel réactif face à un stimulus.

Il faut considérer la discipline, dans son ensemble, comme une boîte à outils : on utilise le plus approprié face à chaque problématique. Tout comme il est difficile d’utiliser un tournevis pour enfoncer un clou dans un mur, on ne pourra pas utiliser une IRMf pour étudier l’optimisation du parcours expérientiel client en showroom. L’outil doit rester un outil, et non devenir, en soi, un objectif. 

Ces études ont-elles seulement pour objectif de comprendre les comportements, ou s’agit-il aussi de pouvoir ensuite influencer ou manipuler les consommateurs ?

Ce sont deux approches fondamentalement différentes. L’usage du neuromarketing dans l’influence publicitaire, pour manipuler un consommateur, contre son gré, et l’amener à acheter un produit qu’il n’avait pas l’intention de consommer, n’est pas déontologique, et même illégal dans certains pays. 

Chez NeuroMotion, du groupe Immersion, nous n’utilisons les neurosciences appliquées au marketing que dans le cadre des processus amont du marketing, pour améliorer la compréhension des attentes et besoins des consommateurs. 

Comprenez-vous que l’on reproche souvent au neuromarketing son manque d’éthique ?

C’est une vision déformée : les consommateurs ne sont pas les ennemis des entreprises et il n’y a pas de raison de vouloir les manipuler. Au contraire, aujourd’hui, on sait pertinemment que « le client est véritablement roi », et les marques font tout ce qu’elles peuvent pour le satisfaire. L’entreprise et le consommateur ont donc le même objectif : il s’agit d’avoir le meilleur produit ou service possible, qui générera du bénéfice et de la satisfaction.

Toutefois, il est vrai qu’il y a des défaillances, comme partout dans la société, avec par exemple des clients impulsifs, voire compulsifs, dans leurs achats… qui vont ensuite rejeter la faute sur les entreprises. Pourtant, bien des facteurs entrent en ligne de compte. Le manque d’information ou la désinformation régnante font que, quand on parle de neuromarketing, les marques sont diabolisées. Il ne faut donc pas caricaturer la relation marque – consommateur !

Pour terminer, quel regard portez-vous sur le marché du neuromarketing au Maroc ?

Il n’y a pas énormément de marques qui franchissent le pas au Maroc. En réalité, nous avons observé que la réceptivité à l’innovation, de manière générale, et aux outils de pointe, comme le neuromarketing, plus particulièrement, n’est pas liée à la marque en soi, mais plus portée par le profil du dirigeant : certains sont très ouverts aux neurosciences, car ils ont besoin d’une analyse très fine de leur marché, tandis que d’autres sont plutôt frileux, craignant le qu’en-dira-t-on. D’ailleurs, certains vont lancer des projets, mais dans la plus grande confidentialité. D’autres, enfin, sont dans la curiosité intellectuelle et scientifique : ils sont plus intéressés par l’approche que par les résultats, et vont même parfois communiquer sur leur démarche pour se positionner sur le terrain de l’innovation. Ce sont donc des approches très variées que l’on observe.

Propos recueillis par Thomas Brun

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