La réputation, un capital fragile pour les entreprises.

Par Raja BENSAOUD, DG du cabinet Capstrat. Réalisé au printemps 2013, un rapport établi par le Cabinet Deloitte sur les « risques business » révèle que la réputation est désormais citée comme la zone de risque la plus sensible pouvant affecter la performance et la stratégie d’une société. C’est le point de vue de 300 patrons interrogés, répartis à travers différentes régions du monde.

Si la réputation tient ainsi le haut de l’affiche, c’est parce qu’elle constitue un actif stratégique, source de création de valeur d’avantage compétitif pour l’entreprise. Une bonne réputation est le résultat d’un travail de fond, bâti sur l’expérience, le savoir-faire, la confiance et la qualité des relations de l’entreprise avec ses parties prenantes.
A côté de la réputation classique, l’émergence du web 2.0 a fait apparaitre le concept d’e-réputation entraînant de nouveaux challenges pour l’entreprise avec l’apparition de nouveaux outils qui permettent aux internautes d’évaluer et de noter l’entreprise, ses produits, ses tarifs, son service après vente, sa publicité…
Si la réputation est un capital précieux pour les entreprises, c’est un capital fragile qui peut être déprécié en cas de survenance d’un risque. Ceci est d’autant plus vrai que dans une société médiatisée, la survenance d’un risque est de plus en plus visible, l’entreprise étant constamment, et particulièrement en cas de difficulté, sous les spot light des médias. La taille de l’entreprise et sa notoriété peuvent constituer un facteur d’amplification. Les cas d’Arthur Andersen, géant mondial de l’expertise comptable, de Total Fina, de Toyota, de BP encore de Perrier, Buffalo Grill,. sont éloquents.
Le risque juridique fait partie des risques dont la survenance peut affecter de manière durable la réputation d’une entreprise. Pour Christophe Collard le « risque juridique résulte de la conjonction d’une norme juridique et d’un événement dont peuvent résulter des conséquences par définition négatives et susceptibles d’affecter la valeur de l’entreprise et/ou remettre en cause ses objectifs ». Il existe ainsi tout un spectre de risques juridiques inhérents à l’activité de l’entreprise: poursuites judiciaires, non respect de clauses contractuelles ou de normes sociales peuvent avoir un impact très négatif sur la réputation de l’entreprise, outre les retombées sur d’autres plans (financier, commercial, opérationnel…). Dans tous ces cas, et bien d’autres , la responsabilité de l’entreprise peut être mise en cause.
Le dirigeant de l’entreprise peut, lui aussi, voir sa responsabilité mise en cause suite à la survenance d’un risque juridique. Etant au cœur de la vie sociale, financière et administrative de sa société, chaque jour, dans l’exercice de ses fonctions, sa responsabilité personnelle peut être recherchée par les parties prenantes de l’entreprise ou tout tiers ayant subi un préjudice suite à une faute de gestion ou de droit, une omission ou une négligence. Dans le cas d’une PME/TPE, la probabilité de mise en cause de la responsabilité du dirigeant est plus forte du fait qu’il a plusieurs casquettes (commerciale, technique, ressources humaines…).
Aux risques juridiques liées aux règles du droit positif s’ajoutent des risques d’ordre réglementaire ou éthique. L’entreprise fait face à un environnement juridique évolutif et des autorités de contrôle et de régulation avec des pouvoirs quasi juridictionnels. Si elle doit observer la hard law (ensemble de règles juridiques relevant du droit positif) elle doit également se conformer aux règles de la soft law (règles que l’entreprise adopte délibérément). Il peut s’agir de promesses « marketing » de l’entreprise envers ses clients et ses prospects ou d’engagements souscrits dans le cadre de certifications Qualité ou de démarches RSE. En cas de non respect de ces règles, l’entreprise risque d’être « accusée» d’avoir manqué à ses obligations.
L’exposition permanente de l’entreprise à des risques juridique nécessite pour elle le déploiement d’une gestion préventive de ces enjeux. Il n’existe pas, à notre connaissance, de stratégie optimale de gestion des risques juridiques. A chaque entreprise de définir sa propre stratégie en fonction de ses marchés, de son secteur d’activité et de ses objectifs stratégiques. Dans ce cadre, on constate que des outils de contrôle et de vigilance, développés dans les pays anglo-saxons, tels que la Corporate Governance ou encore les programmes de Compliance Management, débarquent dans les « boards » des grands groupes au Maroc.
Une bonne maîtrise de la gestion des risques juridiques nécessite :

1. L’identification des risques juridiques. C’est l’objet de la cartographie des risques qui offre, aux entreprises, une vision globale et hiérarchisée des risques qu’elles ont à gérer. Cette cartographie peut constituer une bonne plateforme pour communiquer auprès des collaborateurs et pour les sensibiliser aux risques inhérents à leur activité. La bonne gestion des risques juridiques passe, en effet, par la formation des collaborateurs et leur sensibilisation sur les comportements à risque susceptibles de constituer des éléments à charge contre eux ou contre l’entreprise.
2. La gestion proactive du contentieux. Il s’agit d’adopter une stratégie contentieuse qui se prépare très en amont, au stade de la rédaction des contrats, avec une approche préventive des conflits en balisant les sujets susceptibles d’être des foyers de contentieux (politique de suivi des contrats, pénalités de retard, clauses de sortie, plafonnement de la responsabilité, conditions de résiliation anticipée,…). Cette attitude vise également à éviter l’émergence d’un différend ou, du moins, d’en favoriser la résolution à un stade très préliminaire.

3. Le recours, en cas de litige, aux modes alternatifs de règlement des conflits afin de maintenir des relations commerciales avec les partenaires et de préserver l’image par rapport à la publicité qui accompagne la voie contentieuse classique.

4. L’audit des risques juridiques. Il s’agit d’un check-up qui fait ressortir, éventuellement, les manquements juridiques et les risques y afférents (sanctions, amendes, pénalités…). Il détecte également les zones de risques juridiques et les points de vigilance à surveiller.

5.Le positionnement de la fonction juridique en amont de l’activité de l’entreprise, dans une posture anticipative et préventive. Ce positionnement lui permet d’éclairer les choix et sécuriser les intérêts de l’entreprise en anticipant les risques juridiques potentiels.
6. Dans un environnement juridique où nul n’est censé ignorer la loi, il est stratégique pour l’entreprise de maitriser ses engagements juridiques qu’ils soient issus de la loi ou d’actes qu’elle a contractés. « L’ignorance coûte plus cher que l’information », avait dit John F. Kennedy. Sur ce sujet, si les grands groupes sont outillés, les PME/TPE sont assez démunies faute d’une structure dédiées aux questions juridique. D’où l’intérêt de se faire accompagner par un expert qui va conseiller l’entreprise et l’accompagner. D’ailleurs, même les grands groupes, recourent souvent à des juristes spécialisés, les compétences juridiques internes ne permettant pas toujours de maîtriser l’étendue des différents droits applicables à l’entreprise.
Sans être ni « risquophile » ni « risquophobe », on ne peut s’empêcher d’affirmer que chaque entreprise, quels que soient son secteur d’activité, sa taille ou ses métiers est exposée à une myriade de risques juridiques dont la concrétisation peut dégrader sa réputation. L’entreprise a besoin d’une sécurité juridique pour fonctionner, se développer et prospérer. A cet effet, il est nécessaire pour elle de mettre en place un dispositif de management des risques juridiques. L’entreprise pourra ainsi « échapper » à deux lois (qui ne sont pas impératives, fort heureusement) : Murphy et Finagle, qui peuvent être schématisées par « Si quelque chose de mal peut se produire, cela arrivera. » et « Si un mal doit se produire, ce sera au pire moment et au pire endroit ».
L’absence de dispositif de management des risques juridiques peut avoir un impact négatif sur les intérêts de l’entreprise et affecter durablement sa réputation. Et si la réputation, actif immatériel, est difficile à évaluer, sa dégradation est, en revanche, ô combien facile à évaluer et à chiffrer.
Raja BENSAOUD, DG du cabinet Capstrat

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