Adil Douiri, Président de Mutandis : « A l’époque du Plan Emergence, au début des années 2000, la Banque Mondiale et le FMI nous prenaient pour des irresponsables ! »

L’invité de Conjoncture

Conjoncture reçoit ce mois-ci Adil Douiri, Président de Mutandis.

Conjoncture : Adil Douiri, vous avez été Ministre du Tourisme entre 2002 et 2007 dans le gouvernement de Driss Jettou.Vous êtes aussi, depuis 2008, le Président de l’Alliance des Economistes Istiqlaliens. Vous auriez pu vous consacrer, comme d’autres, intégralement à la politique et pourtant, vous avez choisi l’entreprise.

Adil Douiri : Parce que je pense que c’est très bénéfique pour un pays d’avoir des gens qui ont un pied dans chaque secteur et qui sont capables de faire le pont entre le secteur privé et le secteur public. Les gens qui font 100 % de leur carrière dans le secteur public ou qui ne font que de la politique manquent de pratique dans la conception et la mise en œuvre des solutions pour les citoyens.

Un homme d’affaires qui devient Ministre est souvent plus exposé aux critiques que les autres, c’est vrai ici comme en France.

Pourtant, c’est la solution la plus performante. D’ailleurs, je préfère, à ce titre, le système anglo-saxon qui encourage et accepte ces va-et-vient entre la politique et l’entreprise. C’est le modèle qui donne les meilleurs résultats pour les citoyens. C’est aussi le modèle en lequel je crois et celui qui est le plus favorable à l’élévation du niveau de vie de la population. Je ne crois pas du tout aux politiciens professionnels, qui ne font que de la politique, qui n’ont jamais géré d’entreprise. Ces gens-là ne connaissent pas la vraie vie, comment voulez-vous qu’ils s’occupent, améliorent, enrichissent la vie de leurs concitoyens ?

Quel est l’endroit le plus risqué, le monde politique ou l’entreprise ?

Le monde de l’entreprise est très risqué sur le plan patrimonial. Il faut faire face à des difficultés financières, des endettements, gérer les relations avec les banques, les actionnaires ; le risque est matériel. En politique, l’exposition est beaucoup plus forte et à un haut niveau.Les mauvaises décisions peuvent être catastrophiques pour tout un pays. En politique, on peut aussi minimiser les risques avec une bonne communication. Donc, pour moi, c’est incontestablement le monde de l’entreprise le plus risqué.

Vous avez choisi l’entreprise avec Mutandis, un groupe que vous avez créé pour développer des marques marocaines, c’est presque une démarche politique ça ?

Non, c’est davantage une démarche d’affection envers mon pays. En arabe, on a une expression qui dit « jaloux de son pays » et qui signifie que je veux voir mon pays parmi les plus beaux. J’aurais aussi pu vous parler de patriotisme économique. Je voulais montrer qu’il était possible de construire un groupe industriel spécialisé dans la consommation des ménages en une dizaine d’années et que ce groupe peut porter des marques marocaines sur le territoire national, mais aussi en Afrique et en Europe.

C ‘est le genre d’ambition qui aurait été difficile à imaginer il y a encore une quinzaine d’années.

Justement, il y a tout juste 15 ans, j’ai beaucoup travaillé sur la conception du futur Plan Emergence qui a été lancé en 2004. Nous avons écrit un document fondateur du Plan Emergence qui date précisément de décembre 2000 qui a ensuite été confié au Cabinet McKinsey qui en a vérifié les hypothèses et les chiffrages. Ce Plan Emergence affichait pour le Maroc la volonté de dire « Yes, we can ». On y retrouvait la volonté d’industrialiser le Royaume, le choix de certains métiers et je peux vous dire qu’à l’époque, on se heurtait au doute. Certains nous disaient qu’il était trop tard pour lancer un tel Plan, qu’il valait mieux lâcher l’industrie et se concentrer exclusivement sur les services et la haute technologie et que notre modèle, c’était Dubaï. D’autres comme la Banque Mondiale et le FMI nous trouvaient très prétentieux d’imaginer quels seraient les secteurs porteurs de demain. On nous prédisait une faillite de nos finances publiques et beaucoup de problèmes.

Quelle était l’idée de départ de Mutandis ?

Mutandis est une idée qui date de 2001 qui a été rangée au placard pendant mes années au Gouvernement Jettou et qui est réapparue en 2008. L’idée était de créer un ensemble avec des entreprises à cashflow récurrent, régulier et qui grandissent avec des produits que l’on peut transformer, d’où le nom de Mutandis. L’idée était d’apporter de l’ambition, de la modernité, de la volonté de croissance à des entreprises. Certaines sociétés peuvent être de formidables noyaux de développement d’activités industrielles de produits de grande consommation mais il arrive souvent que leurs propriétaires n’en aient pas envie. Et nous sommes là pour changer ça, pour les booster en quelque sorte, en les rachetant. C’est une vraie démarche industrielle et pas seulement financière.

Que va vous apporter votre entrée à la Bourse de Casablanca ?

C’est une contrainte inhérente au modèle Mutandis. La société s’est créée en 2008 en achetant des embryons d’entreprises ou des usines et il nous a donc fallu beaucoup de capital. Pour avoir beaucoup de capital en démarrant, on a ouvert notre porte à beaucoup d’actionnaires et nous avons pu ainsi augmenter le capital 4 ou 5 fois en 3 ans. Ce « trésor de guerre » a été accumulé jusqu’en 2011 et ensuite, nous avons travaillé sur le développement. Ce modèle là exige d’être coté en bourse. Actuellement, nous avons 60 actionnaires qui ont chacun des motivations différentes et il faut maintenant trouver un relais qui nous permette d’ajouter du capital sans les solliciter. Nous sommes ambitieux, nous voulons poursuivre notre développement en Afrique en construisant notamment des usines là-bas, nous allons donc en bourse pour avoir accès à des fonds élargis, c’est une démarche naturelle.

Mutandis est très actif en Afrique avec des produits d’entretien et des conserves de poissons, c’était une destination évidente ?

Complétement évidente et une démarche très pragmatique. L’urbanisation, le développement des classes moyennes urbaines et la hausse du pouvoir d’achat dans un grand nombre de pays d’Afrique sont des indicateurs qui sont très favorables aux produits de grande consommation. Et notre cœur de métier, c’est l’agroalimentaire et l’hygiène. Donc concrètement, on s’est fait la main au Maroc, nous avons appris les études quantitatives, la segmentation des clients, l’ancrage des marques sur une cible, et quand tout ça a été bien compris, nous nous sommes dit qu’il serait dommage de ne pas dupliquer cette expérience sur des marchés voisins qui sont en général, et ce n’est pas une critique mais un constat, une quinzaine d’année derrière le Maroc en PIB par tête, en dépenses par tête. En Afrique, nous regardons les prix, nous commençons par nous demander si nous sommes compétitifs, on s’intéresse aux droits de douane bien sûr, on se demande si nous allons importer ou construire une usine sur place. Pour tout vous dire, d’abord on vend sans gagner beaucoup d’argent mais on apprend à connaître le consommateur et le distributeur, ensuite on communique, on fait de la pub, et enfin on évalue le volume d’affaires avec un pays pour ensuite prendre les bonnes décisions. Nous sommes actuellement dans la phase export et commerce, nous commençons à avoir de bons résultats avec les bouteilles alimentaires et les bouchons depuis 2 ans, nous réalisons plus de 10 % de notre production à Casablanca pour le marché africain, c’est un bon début. Sur les produits de la mer, nous sommes performants sur 3 marchés, le Congo, le Cameroun et le Gabon.

A quoi rêvez-vous avec Mutandis ?

Je rêve d’en faire un petit Unilever régional, maroco-africain, qui soit identifié comme un développeur de marques, un « accélérateur de marques » comme ont dit dans la pub.

Vous êtes toujours très critique par rapport au Gouvernement Benkirane ?

Oui, parce que ce Gouvernement a les plus mauvais scores en croissance et en emploi si on compare ses résultats avec les deux précédents. C’est un Gouvernement qui manque de compétence et de compréhension des enjeux. Il y a deux ou trois Ministres qui jouent « solo » et qui tirent leur épingle du jeu dans leur secteur. Bref, nous sommes dans la même configuration qu’au football, c’est une équipe très moyenne avec deux ou trois joueurs brillants. Aujourd’hui, le Chef de Gouvernement n’a ni la compétence ni la capacité à comprendre qu’il doit, soit arbitrer lui-même tous les jours, soit déléguer cette fonction de DG, en quelque sorte, à quelqu’un d’autre. N’oubliez pas que chaque sujet est un sujet transversal dans un Gouvernement. Soit vous avez des gens qui arbitrent tout au quotidien comme c’était le cas de Driss Jettou, soit vous avez un Chef de Gouvernement qui n’arbitre rien et c’est la catastrophe. Quand un Gouvernement « observe » le pays et ne prend pas de décisions, nous avons ce qu’on appelle une croissance automatique qui est de 3 % pour le Maroc et c’est insuffisant.

Justement, est-ce qu’on peut encore gouverner le Maroc avec ce regard « macro » ?

Non, les gens qui ont un pied dans l’économie réelle pilote de façon « micro », c’est une évidence. Entreprise par entreprise, secteur par secteur. C’est une attitude au développement qu’on a ou qu’on n’a pas.

Vous avez été Ministre du Tourisme entre 2002 et 2007 dans le Gouvernement Jettou, comment qualifieriez-vous ce Gouvernement ?

Un Gouvernement volontariste dans le développement économique. Son objectif était le PIB par tête qui a doublé entre 2000 et 2010. Tous les leviers de croissance ont été enclenchés à ce moment là, le Plan Emergence, l’offshoring… C’était une démarche très business. Nous nous posions la question de savoir combien gagnaient les marocains et il fallait faire en sorte d’augmenter leurs revenus. Le Gouvernement Abbass El Fassi va plutôt calmer le jeu dans la fonction publique en recrutant beaucoup, en augmentant les retraites, le SMIG, et en soutenant la consommation face à l’effondrement de la clientèle internationale à cause de la crise de 2009. C’est aussi un Gouvernement qui a fait beaucoup de social. Le Gouvernement Benkirane n’a pas fait ce travail de synthèse que nous venons de faire, ils n’ont pensé qu’à réduire le déficit budgétaire. Quand on fait baisser les indicateurs macro-économiques, on n’enrichit pas un pays, on ne fait pas croître le PIB par habitant, on n’augmente pas la consommation des ménages. J’ai l’impression qu’il y a une confusion entre gérer le budget de l’Etat donc le secteur public et gérer l’économie marocaine. L’économie marocaine est pourtant à 90 % constituée par le privé !

Vous n’aimez pas le Gouvernement Benkirane mais par contre, vous êtes favorable à la politique du Ministre de l’Industrie ?

Je vous l’ai dit, c’est une équipe moyenne avec un très bon avant-centre, brillant et qui joue très bien.

Parlons de la relation économique entre le Maroc et la France.

C’est une relation automatique par le voisinage. Le premier client et le premier fournisseur, c’est le voisin normalement. Donc, il est tout à fait normal que la France et l’Espagne soient nos deux plus grands partenaires économiques tout comme la France est le premier client de l’Allemagne et l’Allemagne le premier client de la France. Mais le problème n’est pas de dépendre de ces deux pays et de voir un volume baisser à cause de la crise en Europe, le problème est que le Maroc n’a pas beaucoup d’offres exportables. Si on veut que le Maroc exporte plus, il faut augmenter le nombre d’usines et pas le nombre de clients en France. On ne manque pas de clients, on manque d’offres, d’unités, d’entrepreneurs.

En tant qu’ancien Ministre du Tourisme, quel regard portez-vous sur l’offre Maroc ?

Dans les statistiques qu’on nous donne, on oublie que le premier métier du Maroc avant l’automobile ou les phosphates, c’est le tourisme avec 60 milliards de chiffre d’affaires à l’export. Il faut terminer ce qu’on a commencé, tout simplement. Le succès, c’est aussi la persévérance. Nous avons débuté des programmes au début des années 2000, des programmes qui ont été interrompus par des déséquilibres financiers de tous les promoteurs. Il faut que l’Etat s’assied autour d’une table avec tous ces acteurs et qu’il soit inventif dans le financement des projets qu’il faut terminer. Aujourd’hui, nous avons une marque, mais nous n’avons pas d’offre. On ne peut résoudre cette équation-là avec seulement Marrakech, un petit peu de Fès et de Casablanca et une vieille station balnéaire, Agadir, alors que nous disposons de 3000 km de côtes. Il faut un peu plus de fermeté de la part de l’Etat vis-à-vis des investisseurs privés.

Propos recueillis par Franck Mathiau

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